Żaden sklep internetowy, nawet jeśli posiada doskonale skonstruowaną ofertę nie ma szans na osiągnięcie sukcesu biznesowego bez dodatkowych działań nakierowanych na promocję do klientów. Rosnąca konkurencja rynkowa i zwyczaje konsumentów, którzy stają się poszukiwaczami, wymaga od branży e-commerce wdrażania kolejnych innowacyjnych rozwiązań promocyjnych. Ścieżka zakupowa stale się wydłuża – potencjalni klienci chętnie porównują oferty pod względem ceny i dostosowania do swoich indywidualnych potrzeb. Z tego względu kluczem do skutecznej promocji wyraźnie staje się personalizacja, polegająca na dostosowaniu komunikatów reklamowych do schematu działania i oczekiwań modelowego konsumenta-poszukiwacza. Dziś przedstawię trzy propozycje innowacyjnych i skutecznych sposobów na personalizację w branży e-commerce.

  1. Optymalizacja e-sklepu

W kontekście personalizacji słowo „optymalizacja” e-sklepu nabiera całkiem nowego znaczenia. Serwisy e-commerce już od dawna tworzone są z głową i żaden element obecny na stronie nie jest przypadkowy. Design, ułożenie i treść prezentowana na sliderach, sposoby prezentacji produktów, ich zdjęcia, przyciski „Call to action” – to tylko wybrane przykłady dostosowywania serwisów do potrzeb konsumentów.

Jednak obecnie trzymanie się w tym zakresie uniwersalnych standardów jest strategią archaiczną i zdecydowanie nie przyczynia się do konkurencyjności e-sklepu. Współczesna optymalizacja serwisu jest po pierwsze procesem dynamicznym – polega na ciągłym testowaniu nowych rozwiązań,  w tym przeprowadzaniu testów zachowania użytkowników i błyskawicznym dostosowywaniu do nich sposobu prezentacji oferty. Po drugie jest to właśnie proces spersonalizowany. Klient, który odwiedza stronę, na podstawie plików cookies lokalizacji i wszystkich innych wartościowych informacji, otrzymuje przekaz ściśle spersonalizowany w odniesieniu do grupy docelowej, do której się zalicza, a przede wszystkim jego indywidualnej historii.

  1. Segmentacja predykcyjna

Z dynamiczną i spersonalizowaną optymalizacją e-sklepu wiąże się druga, która idzie o krok dalej. Segmentacja predykcyjna również opiera się na pogłębionej analizie schematów podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, jednak tym razem działania promocyjne skierowane są przede wszystkim do nowych klientów, a ich zakres wykracza poza samą witrynę i obejmuje wszystkie dostępne kanały promocji w internecie.

Jak to działa? Podstawę segmentacji predykcyjnej stanowi gromadzenie jak największej liczby wartościowych informacji o dotychczasowych klientach i nałożenie na nie charakterystycznych dla tej grupy zachowań konsumenckich. W praktyce potencjalnych klientów dzieli się na segmenty pod względem wybranych cech. Do każdej stworzonej w ten sposób grupy docelowej przypisuje się natomiast listę produktów i usług szczególnie często wybieranych przez klientów do niej należących.

Każdy klient, który odwiedza stronę otrzymuje zatem spersonalizowany komunikat związany  z produktami, które według zebranych informacji powinny go w najbardziej zainteresować. Kolejne działania to remarketing już po odwiedzeniu serwisu. Wszystkie są nakierowane na skorzystanie z przygotowanej w ten sposób spersonalizowanej oferty.

Inny rodzaj segmentacji predykcyjnej odnosi się do stałych klientów, korzystających regularnie z danej platformy e-commerce i jest wykorzystywany przede wszystkim przez większych graczy. W tym przypadku segmentacja opiera się na historii zakupowej klienta oraz historii zakupów klientów należących do segmentacji tej samej grupy docelowej. W dużym uproszczeniu można te działa wyjaśnić na prostym przykładzie: klient, który właśnie zakupił w danym e-sklepie laptopa, prawdopodobnie będzie zainteresowany również zakupem myszy komputerowej, ponieważ tak postępowali wcześniejsi klienci. Ten przykład jest dość oczywisty, jednak wiodący gracze w branży e-commerce od dawna skutecznie znajdują zdecydowanie mniej oczywiste korelacje pomiędzy kolejnymi zakupami swoich klientów. Wnioskując na przykładzie sieci Amazon, młody mężczyzna kupujący sprzęt do ocieplenia domu, prawdopodobnie spodziewa się dziecka, więc warto promować do tej grupy produkty z kategorii niemowlęcej.

  1. Promocja w sieciach afiliacyjnych z wykorzystaniem plików produktowych

Obecnie każdy racjonalnie zarządzany biznes e-commerce wykorzystuje do działań promocyjnych marketing online. Niemal koniecznością jest obecność w porównywarkach cenowych, sieciach afiliacyjnych, reklamach w wyszukiwarkach i remarketingu. Przy ogromnym poziomie konkurencji wspomniane działania muszą być koniecznie doskonale zoptymalizowane, jak również spersonalizowane.

Najlepszym narzędziem wykorzystywanym w tym celu są pliki produktowe (product feed), zawierające kompletne informacje o wszystkich oferowanych produktach lub usługach. Każdy, kto miał okazję korzystać z pliku produktowego doskonale wie, że jest to narzędzie niezwykle czasochłonne i wymagające stałej optymalizacji, zwłaszcza gdy promocja odbywa się w kilku kanałach jednocześnie. Kluczem do sukcesu jest natomiast szybkie działanie, dlatego zdecydowanie warto skorzystać z automatyzacji plików produktowych.

W tym celu można skorzystać z dedykowanych narzędzi, które dostosowują product feed do potrzeb poszczególnych kanałów marketingu afiliacyjnego i są zintegrowane ze wszystkimi najważniejszymi – między innymi porównywarkami, sieciami afiliacyjnymi, reklamą w Google oraz Facebookiem i innymi kanałami social media.

Skuteczne prowadzenie biznesu e-commerce polega dzisiaj na wyprzedzaniu nie tylko działań konkurencji, ale również oczekiwań klientów poprzez personalizację, dlatego zdecydowanie warto korzystać z najbardziej innowacyjnych narzędzi, których 3 przykłady przedstawiliśmy.

Autorka:

Monika Sumorek, Business Development Manager, Feedink.com.