W opublikowanym kilka lat temu raporcie na temat przyszłości placówek handlowych przewidywano radykalny wzrost znaczenia kreowania doświadczeń zakupowych. Najświeższe realizacje topowych marek dowodzą, że wzięły sobie te prognozy do serca.

W raporcie ze wspomnianych badań wypowiedzi respondentów z branży retail posłużyły za bazę do wnioskowania, jakie zmiany dokonają się w niej w latach 2012-2017. W przeprowadzonym na potrzeby magazynu towarzyszącemu targom EuroShop wywiadzie Norbert Rickert z odpowiedzialnej za publikację firmy Motorola Solutions komentował uzyskane wyniki następująco: – Doświadczenia zakupowe stają się istotnym czynnikiem sukcesu w branży retail. Niemal trzy czwarte detalistów przepytanych w ramach projektu „Future of Retail” uważa, że zapewnienie interaktywnego shopping experience w sklepie stanie się kluczowe dla prowadzenia biznesu. Twierdzenie miało źródło także w innych odpowiedziach respondentów: 41 proc. z nich spodziewało się, że w ciągu 5 lat będą w stanie dostarczać na bazie dotychczasowych zakupów spersonalizowanych szczegółowych informacji na temat polecanych produktów, 42 proc. przewidywało, że możliwe będzie przesyłanie kuponów zniżkowych do wykorzystania w placówce wybranej na podstawie lokalizacji użytkownika, a 50 proc. przeczuwało, że nieodzowna będzie integracja sprzedaży stacjonarnej i online. Nie ma wątpliwości, że przy zastosowaniu powszechnych dziś technologii wszystko to jest już możliwe i powoli staje się rzeczywistością. I choć wykorzystanie tego typu narzędzi nie wydaje się uniwersalne dla wszystkich gałęzi segmentu retail, część brandów – szczególnie chyba tych sprzedających odzież, obuwie i akcesoria – sprostała oczekiwaniom respondentów. Dobrym przykładem jest marka Adidas, która na Zachodzie sprawnie integruje kanały sprzedaży, rozwijając zarówno e-commerce i m-commerce i tworząc wyrafinowane, skłaniające do przebywania w nich przestrzenie placówek stacjonarnych.

Integracja: aplikacja
Choć nie jest ona jeszcze dostępna dla polskich klientów, amerykańscy konsumenci mogą od września 2017 r. korzystać z aplikacji „Adidas – Sports & Style”. Według szacunków portalu AppAnnie wersję na system operacyjny Android zainstalowano już ponad milion razy. W ramach programu użytkownikom przekazywane są dopasowane do ich preferencji nowości, rabaty, porady i produkty – często dostępne tylko za pośrednictwem aplikacji. Pozwala ona ponadto zamawiać je przez wciśnięcie jednego przycisku, śledzić status i lokalizację przesyłki i kontaktować się z biurem obsługi klienta.

– Z przeprowadzonych przez Grupę Goldman Sachs badań zachowań konsumenckich na amerykańskim rynku wynika, że sklepy stacjonarne i internetowe nie są wobec siebie konkurencją, a komplementarnymi kanałami sprzedaży. Według nich, ponad 50 proc. właścicieli smartfonów użyło ich, by dowiedzieć się o lokalizacji i godzinach otwarcia sklepu. Powszechnym zjawiskiem jest również finalizacja transakcji w Internecie po obejrzeniu produktu w placówce handlowej – tego typu zachowania zadeklarowało 72 proc. badanych. W związku z tym – paradoksalnie – rośnie znaczenie wyposażenia placówki handlowej. To, w jaki sposób towary zostaną wyeksponowane, może być kluczowe dla decyzji konsumenckich. Zwiększanie wizualnej dostępności i atrakcyjności produktów w sklepie przez odpowiednie oświetlenie, umiejscowienie towaru oraz aranżację jego bezpośredniego otoczenia, będzie pozytywnie wpływać na sprzedaż – podsumował sytuację, z którą mamy dziś do czynienia Filip Gabryelczyk, Menadżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska w artykule na temat roli sklepów stacjonarnych w erze e-commerce. Słowa te znajdują potwierdzenie w realizacjach marki Adidas w Atenach i Mediolanie.

Wielopoziomowe doświadczenia
W nowym, flagowym sklepie Adidas w Atenach klasyczną architekturę budynku i jego wnętrz podkreślono przemyślanymi kontrastami. Odrestaurowana z przepychem kamienica w samym sercu miasta przyciąga przechodniów bogatymi iluminacjami i elegancką elewacją, na której neutralne beże i szarości zestawiono z czarnymi, finezyjnie kutymi ornamentami. Wewnątrz zabytkowe stiuki sąsiadują z tak modnym ostatnio surowym betonem. Na odrestaurowanym kamiennym murze stanowiącym ścianę klatki schodowej umieszczono trójwymiarowe logo marki z oksydowanego metalu.

– Istotną rolę w kreowaniu atmosfery tego wnętrza odgrywają także zastosowane w nim rozwiązania oświetleniowe. Umieszczone na czarnych szynach, dopasowane do nich pod względem koloru obudowy reflektory kierunkowe emitują akcentujące światło o wysokim współczynniku oddawania barw – opowiada Filip Gabryelczyk. – Ciekawy akcent stanowi także kącik wypoczynkowy, z centralnym punktem w postaci bogato rzeźbionej kanapy z patchworkową tapicerką wykonaną z ubrań Adidas w greckich barwach narodowych. By podkreślić jej kolorystykę, oświetlono ją pośrednim niebieskawym światłem – tłumaczy Menadżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska.

Na wywieranie nieco innych wrażeń postawiono w mediolańskim Adidas Brand Center. Przy użyciu odpowiedniego oświetlenia, blachy, betonu, szkła i kojarzącej się z staromodnymi szatniami metalowej siatki zrobiono wszystko, by wchodząc do salonu goście czuli się jak sportowcy. Cała strefa wejścia została zaaranżowana tak, by przypominać tunel, którym zawodnicy przedostają się na płytę stadionu. Wrażenie to potęgują wszechobecne metalowe barierki i przegrody z siatki. Na terenie sklepu umieszczono także bieżnię, na której można wypróbować przymierzane obuwie. By dodatkowo wzmocnić intensywność doznań, jako oświetlenie ogólne zastosowano oprawy dające chłodne, pobudzające światło. Patrząc na to wszystko nie sposób oprzeć się wrażeniu, że Adidas uwierzył, iż kreowanie unikalnych doświadczeń zakupowych jest niezbędne.