Z analizy wydatków reklamowych poszczególnych branż na gazetki online w latach 2012-2016, jaką przeprowadziła Grupa AdRetail, wynika, że największy udział w tego typu działaniach ma branża Spożywcza. Wcześniej, przez 4 lata liderem był Dom i Ogród, który obecnie jest na drugiej pozycji. Pozostałe sektory są mniej widoczne. Co więcej, między nimi, a czołówką istnieje spory dystans.

Zespół ekspertów z największych serwisów i aplikacji agregujących gazetki z promocjami w Polsce (w grudniu 2016 roku posiadających łącznie ponad 2,5 mln użytkowników), przebadał aktywność reklamową kilkunastu branż i sektorów. Wnioski powstały na podstawie wyników pochodzących z podmiotów, które są obecne na rynku od 2012 roku, tj. Promocyjni.pl oraz 2015 roku Okazjum.pl i Promoceny.pl.

Otwartość na innowację

W 2012 roku Dom i Ogród miał największy udział w wydatkach reklamowych, który sięgał aż 54%. Wtedy ten sektor był najbardziej otwarty na innowację oraz gotowy przenieść dużą część budżetu na promocję gazetek do zupełnie nowego kanału. Dzięki temu, dotarł do zainteresowanego produktem klienta. Ponadto, dane były zbierane i analizowane, a nowoczesne narzędzia pozwoliły branży precyzyjnie mierzyć wyniki kampanii, m.in. kliknięcia w gazetkę i dany produkt – mówi Michał Rosiak z Grupy AdRetail.

Nowe możliwości utwierdziły przedstawicieli branży Dom i Ogród w tym, że wybrali właściwy kierunek. Dlatego, rok później zwiększyli aktywność aż do 75%. Natomiast w 2014 roku sektor ten odnotował spadek do 41%. Wynikało to ze wzrostu aktywności innych branż, głównie Spożywczej, która zwiększyła udział aż do 32%, ale też Drogerii – 9% czy RTV/AGD – 5%.

W 2015 roku Dom i Ogród, zaliczył kolejny spadek, osiągając 38%. Wtedy wciąż dominował w zestawieniu wydatków. Ale już w 2016 roku znalazł się na drugiej pozycji, z wynikiem 28% udziału. Z kolei, branża Spożywcza wykazała 34% w zestawieniu z 2015 roku. W kolejnym – osiągnęła największy wzrost aktywności reklamowej, notując aż 56% zakres – stwierdza ekspert.

Przywiązanie do papieru

W sektorze Spożywczym głównym kanałem komunikacji o promocjach wciąż są papierowe gazetki. Ale należy wspomnieć, że już w 2012 roku miał drugi, największy udział w wydatkach reklamowych, który wynosił 25%. Wtedy nie był on jeszcze aż tak bardzo otwarty na innowacje, jak Dom i Ogród. Potrzebował czasu, aby przekonać się o korzyściach płynących z reklamowania produktów w nowym kanale komunikacji.

W 2013 roku udział sektora Spożywczego w „torcie” wydatków wyniósł zaledwie 3%. Jednak spadek w dużej mierze wynikał z tego, że w zestawieniu pojawiły się nowe branże, które wcześniej w nim nie wystąpiły, tj. Motoryzacja, Sport, Odzież i Obuwie, a także Meble i Wyposażenie. Ponadto znacznie wzrosły nakłady finansowe w kategoriach RTV/AGD, Drogerie oraz Książki podkreśla Michał Rosiak.

W kolejnych latach trendy rynkowe zaczęły przekonywać branżę Spożywczą do inwestycji w nowoczesne, wirtualne rozwiązania promocyjne. Firmy zrozumiały, że nadszedł czas, aby przenieść tradycyjną gazetkę do online. W ten sposób można bowiem podążyć za klientem, który w coraz większym stopniu wykorzystuje Internet do szukania informacji o produktach i ich promocjach.

Zmiana nastawienia

Branża Spożywcza wyraźnie zwiększyła swój udział do 32% w 2014 roku, w stosunku do dwóch ubiegłych lat. Duże znaczenie miała zmiana nastawienia i otwartość na nowe rozwiązania. Doceniono mierzalność efektów, która w przypadku papierowych gazetek jest niezwykle trudna, żeby nie powiedzieć, że niemożliwa do przeprowadzenia. Prawdopodobnie zauważono również, że nowe kanały dają możliwość dotarcia bezpośrednio do określonego targetu i dokładnego kontrolowania wyników kampanii – tłumaczy Michał Rosiak.

W 2015 sektor Spożywczy miał już bardzo znaczący udział w wydatkach reklamowych. Widać zatem, że sieci handlowe zdecydowanie podążyły za odbiorcą, który wyraźnie szuka promocji online. W czasach, gdy Internet jest wszędzie dostępny, użytkownik powinien mieć możliwość dotarcia do interesujących go informacji np. w podróży. To oczywiście wymusza na firmach przenoszenie treści do wirtualnego kanału komunikacji.

Marginalny udział

Udział w wydatkach reklamowych RTV/AGD wynosił 10% w 2012 roku, 4% w 2013 i 5% w 2014 roku. Następnie w 2015 roku wzrósł do 10%. Wówczas zmiana była podyktowana dobrze dopasowanym produktem, który zapewnił dotarcie gazetek do użytkowników zainteresowanych sprzętem RTV lub AGD, a także emisją reklamową przy innych, powiązanych kategoriach. Należą do nich Meble i Wyposażenie oraz Dom i Ogród. Łączą je podobne intencje zakupowe. Przy projektowaniu domu klienci poszukują m.in. sprzętu do kuchni, np. lodówki lub piekarnika – zauważa specjalista.

Jednak w 2016 roku sektor RTV/AGD już inaczej działał. Jego udział wyniósł tylko 2%. Promocja produktów w gazetkach została zatem potraktowana jako wsparcie szerzej prowadzonych działań w kanałach online, przy okazji tzw. gorących okresów sprzedażowych. Dlatego właśnie nastąpiło zmniejszenie nakładów finansowych.

W 2013 roku po raz pierwszy udział w wydatkach reklamowych miały takie branże, jak Motoryzacja, z wynikiem 4%, Książki – 3%, Odzież i Obuwie – 3%, Drogerie – 2%, Meble i Wyposażenie 2%, Sport 2% oraz Operatorzy usług telekomunikacyjnych – 2%. Wcześniej te sektory nie występowały w tego typu zestawieniach. Wszystkie poszukiwały wówczas nowych, efektywnych kanałów promocji w Internecie, czego wynikiem były inwestycje w działania online jako ważne uzupełnienie dotychczasowych działań offline – wyjaśnia ekspert z Grupy AdRetail.

Udziały sektora Drogerii w wydatkach reklamowych wynosiły 9% w 2014 roku, 6% w 2015 i zaledwie 3% w 2016 roku. Biorąc pod uwagę, że wśród użytkowników tego tupu serwisów i aplikacji występuje zdecydowana nadreprezentacja kobiet, trudno zrozumieć, dlaczego nakłady budżetowe w tej branży są na tak niskim poziome. Nieaktywność Drogerii w tym kanale może wynikać z tego, że sektor ten skoncentrował się głównie na działaniach contentowych, wykorzystując blogerów i influencerów do promowania swoich produktów.

Z kolei, branża FMCG, która w 2015 roku w ogóle nie brała udziału w prezentowanych wydatkach reklamowych, w 2016 roku uzyskała tylko 3%. Co ciekawe, w ub. roku odbyły się dopiero pilotażowe kampanie dla kilku marek z tego sektora. Wzrost liczby sieci handlowych, które promują swoje gazetki w serwisach i aplikacjach agregujących promocje, może być jednym z powodów podjęcia aktywności przez FMCG. Pokazują one produkty, które dostarcza ta branża. To pozwala przewidywać zwiększenie nakładów finansowych w tym roku wskazuje Rosiak.

Motoryzacja podwyższyła swój udział w wydatkach z 4% w 2013 do 6% w 2014 roku. Rok później znów wróciła do 3%, a w 2016 roku wykazała tylko 1% aktywności. Natomiast sektor Sportu był niewidoczny w 2014 roku. W kolejnym osiągnął 5%, a w 2016 roku – tylko 1%. Operatorzy usług telekomunikacyjnych w 2014 zanotowali 3% udział w takich wydatkach, potem zniknęli całkowicie, a w 2016 roku mieli 2%. Meble i Wyposażenie w 2014 przedstawiały tylko 1%, w 2015 – 2%, a w 2016 roku – 2%.

Ważniejsze inne wydatki

Sektory, które rzadko publikują gazetki, nie mają potrzeby promowania swojej oferty w wybranym formacie przez cały rok. Przez to ich udział jest sporo mniejszy. Takie branże wykorzystują głównie reklamę displayową, aby zaprezentować się wybranej grupie docelowej. Należy też podkreślić, że FMCG, Motoryzacja, Telekomy, Sport i Drogerie przeznaczają bardzo duże środki na działania reklamowe w formatach ATL i BTL – zapewnia ekspert.

Branża Odzież i Obuwie w 2014 roku wykazała 3% udziału, w 2015 już 2%, a 2016 roku w ogóle nie wydała środków na taką promocję. Brak powtarzalności nakładów może być spowodowany wykorzystywaniem innych narzędzi wspierania sprzedaży takich, jak notyfikacje push w aplikacjach, reklama mobilna czy kampanie rich media. Mają one uzupełnić główne kanały kampanii promocyjnych, czyli działania ATL, BTL i online.

Co ciekawe, sektor Książki odnotował aktywność w 2013 roku na poziomie 3%, w latach 2014-2015 branża niemal zniknęła z zestawienia. Rok później była słabo obecna, tj. w 2% udziale. Książka to bardzo trudny produkt do reklamowania w kanale online, o czym nie raz mieliśmy się okazję przekonać. Konsument, woli wybrać taki artykuł offline, gdzie może go dotknąć i dokładnie obejrzeć. Serwisy jeszcze nie oferują takiego doświadczenia swoim użytkownikom i nie wiadomo, kiedy to będzie możliwe – przyznaje Rosiak.

Prognoza na 2017 rok

W opinii eksperta z Grupy AdRetail, sektor Spożywczy nadal będzie dominował w takich wydatkach, ponieważ oferowane rozwiązania bardzo dobrze wpierają promocję oferty sieci handlowych. Dodatkowym atutem jest fakt, iż w serwisach znajduje się idealnie dobrana grupa docelowa tej branży. Natomiast Dom i Ogród najprawdopodobniej utrzyma swój udział na poziomie z 2016 roku, wydając systematycznie stałe kwoty na tego typu promocję. Ich oferty będą wpierane dodatkowymi środkami przy okazji sezonowych wyprzedaży.

Trudno jednak przewidzieć, czy Drogerie zwiększą nakłady na reklamę w serwisach gazetkowych. Moim zdaniem, poziom wydatków będzie podobny do zeszłego roku. Wynika to z tego, że branża raczej wykorzystuje działania contentowe. Okazjonalnie zaś wspiera je reklamą w gazetkach przyznaje Michał Rosiak.

Ekspert przewiduje natomiast, że branże, które systematycznie zwiększały wydatki na promocję w ciągu ostatnich lat, będą kontynuowały ten trend w przyszłym roku. Coraz większa ilość producentów i sieci handlowych przenosi bowiem swoje działania promocyjne do kanału online. Za takimi inwestycjami dodatkowo przemawia to, że większość informacji o promocjach, ofertach i rabatach konsument najszybciej znajduje w Internecie. W związku z tym, firmy, które do tej pory nie wykorzystywały takich formatów, mogą poczynić tego rodzaju wydatki w obecnym roku.