Jak nadążyć za nowym, coraz bardziej wybrednym i bardzo szybko poruszającym się klientem, dla którego smartfon staje się coraz ważniejszym pośrednikiem w jego relacjach ze światem zewnętrznym?

Mikro-momenty najważniejsze
Mobilność rozwiązań teleinformatycznych na zawsze zmieniła zachowania konsumentów. Za pomocą smartfona konsumenci mają dostęp do każdej informacji, jakiej potrzebują, niezależnie od tego, gdzie się znajdują i o której godzinie tej informacji potrzebują. Długie sesje zastanawiania się nad jednym zagadnieniem zostały zastąpione przez setki „mikro-momentów”, kiedy to konsumenci zaspakajają konkretną potrzebę dowiedzenia się czegoś, zrobienia czegoś i kupienia czegoś. Dla marek oznacza to, że muszą znaleźć się w polu widzenia konsumenta właśnie w tym konkretnym mikro-momencie, w przeciwnym razie – mogą stracić okazję aby być zauważonym.

Jest jeden handel: OneCommerce
Wydaje się, że w tych warunkach nie ma sensu dzielić świata na świat on-line’u i off-line’u, bo konsument bardzo umiejętnie porusza się miedzy jednym a drugim. Wg danych Google, aż 93% osób szukających informacji w sieci na temat danego produktu w końcu go kupuje, zaś 82% osób kupujących produkt w sklepie używa przy tym swoich smartfonów. Dla handlu detalicznego najważniejsze jest w tym kontekście dostarczenie konsumentowi tego samego w świecie rzeczywistym i wirtualnym: mieć taką samą ofertę, zapewnić taki sam komfort, dostarczyć taki sam kontent.

Co z Big Data?  
Z nowym podejściem do handlu ściśle związany jest obszar Big Data, rodzący często wiele emocji i kontrowersji. Jest on jednak następstwem coraz doskonalszej technologii i coraz większego przekonania, że im więcej wiemy o konsumencie, tym lepiej (szacuje się, że na badania wydawane jest obecnie już ponad 20% budżetów marketingowych ). Można na to jednak spojrzeć w taki sposób, że to sami konsumenci wymuszają na marketerach zbieranie danych, bowiem oczekują oferty najbardziej dopasowanej do ich potrzeb. Nie pozostaje więc nic innego, jak pogodzić się z tym zjawiskiem i dbać o to, aby dane pojedynczych konsumentów były wystarczająco chronione.

Handlowcy muszą się dostosować
Do nowej rzeczywistości – chcąc nie chcąc – muszą się dostosować handlowcy. Jednak wciąż u wielu z nich pokutuje przeświadczenie, że skoro klient kupuje w sklepie, to digital jest niepotrzebny, albo odwrotnie – jeśli towar jest chętniej kupowany w internecie – można go wycofać ze sprzedaży sklepowej. Tymczasem należy pamiętać, że klienci bardzo szybko i sprawnie poruszają się między różnymi kanałami. Dobrym przykładem dostosowania się do tak funkcjonującego klienta jest Macy’s – amerykański dom towarowy z ponad 150-letnią historią, który obecnie oferuje klientom on-line jak i off-line ten sam asortyment, tę samą łatwość zakupów, tę samą wygodę – słowem to samo doświadczenie marki.

Kluczowym elementem połączenia obu światów – „wirtualnego” i „realnego” jest budowanie świadomości marki. Dotyczy to większości segmentów rodzajowych handlu detalicznego – bez względu na to, czy mówimy o aucie, pralce, komputerze, czekoladzie czy jogurcie. Utrwalona wielokanałowo świadomość marki powoduje inicjację ,,mikro-momentów”, w których mobilny konsument sięga po smartfona i wpisuje hasło poszukiwanego produktu czy określonej marki. Oczywiście – zbudowanie fenomenu takich mikro-momentów i rozpoznawalności marki wymaga przede wszystkim zrozumienia kolejnego zjawiska jakim jest OneCommerce. Światy on-line i off-line muszą wzajemnie się uzupełniać, istnieć w symbiozie czy tworzyć pewien rodzaj ,,ekosystemu”, w którym porusza się konsument, dla którego czas i nieograniczony dostęp do informacji stają się dziś dobrami nadrzędnymi. Rozumieją to już duże korporacje sprzedażowe, w których zespoły marketingowe tworzone są z ludzi odpowiedzialnych za sprzedaż on-line i off-line. Ich wspólnym zadaniem jest zbudowanie rozpoznawalności produktu w sklepie, na wakacjach spędzanych na plaży – np. poprzez różnego rodzaju programy promocyjne, czy w sieci – poprzez nadanie uprawnień potencjalnemu klientowi do współdecydowania o ostatecznym wizerunku oferowanego asortymentu. W dzisiejszym świecie, w którym jednym z kluczowych czynników sukcesu jest skracanie łańcucha dostaw do konsumenta, niezrozumienie synergii wynikającej z obecności w obu światach w dłuższej perspektywie oznacza wykluczenie z rynku.

Izabella Wiszniewska-Oraczewska, dyrektor Biura Handlu i Usług w DNB Bank Polska.