Kwestia konkurencji pomiędzy brandami zyskała na współczesnym rynku zupełnie nowe znaczenie. To co jeszcze kilka lat temu wydawało się niemożliwe, dziś niejednokrotnie stanowi fundament strategii marek. Na przykład? Korzystanie z tych samych narzędzi online’owych wspierających sprzedaż i pozwalających gromadzić bezcenne informacje na temat preferencji zakupowych klientów. Dziś marki nie boją się już pojawiać m.in. w aplikacjach zakupowych tuż obok swojej konkurencji, a wręcz przeciwnie, używają tego jako silnej karty przetargowej w walce o współczesnego konsumenta.

Emocjonująca potyczka
Pozycjonowanie marki tuż obok bezpośredniej konkurencji – i to dosłownie – zaczęło się już kilka lat temu na ulicach Kalifornii. To tam, wystartowała interaktywna komunikacja między dwoma gigantami motoryzacyjnymi nazwana później przez marketerów „wojną billboardową”. Zaczęło się od reklamy telewizyjnej koncernu BMW wykorzystującej motyw gry w szachy. W odpowiedzi na spoty największy konkurent bawarskiego giganta, marka Audi stworzyła billboard promujący nowy model A4 z zaczepnym hasłem „Your move BMW” (tłum. „Twój ruch BMW”). Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać. Po drugiej stronie ulicy pojawiła się reklama BMW z hasłem „Checkmate” (tłum. „Szach mat”). Audi nie pozostało dłużne wykupując kolejny billboard w pobliżu, na którym znalazł się drapieżny model Audi R8 oraz slogan „Your pawn is no match for our king” (tłum. „Twój pionek nie dorównuje naszemu królowi”). Zwycięzcą rozgrywki został jednak koncern BMW, który w odpowiedzi zaprezentował swój bolid Formuły 1 na gigantycznym balonie przeczepionym do billboardu z hasłem „Game over”. (tłum. „Gra zakończona”).

Odważne i niestandardowe podejście, które zaprezentowało kilka lat temu BMW i Audi jest dziś codziennością większości marek. Rozwój nowoczesnych technologii, a co za tym idzie powstawanie nowych aplikacji sprzedażowych i agregujących sprawia, że każdy kto nadal chce pozostać „w grze” musi korzystać z tych samych narzędzi. Zwłaszcza, że zainteresowanie Polaków aplikacjami i platformami internetowymi rośnie z roku na roku. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę Gemius ponad połowa Polaków kupowała w zeszłym roku online. Około 41% z nas używała do tego aplikacji zakupowych. Najpopularniejszymi z nich były w 2017 r.: OLX, Allegro oraz Rossmann. Jak wiadomo popyt rodzi podaż. Na rynku znaleźć więc dziś można szeroką paletę aplikacji i platform online’owych, na których najwięksi rynkowi gracze pokazują się ze swoją ofertą obok siebie.

Zakupy w sieci
Zalando i Allani to obecnie dwie największe platformy zakupowe w Polsce. Oparte na prostym modelu wyszukiwania produktów różnych marek. Duże międzynarodowe brandy takie jak: Tommy Hilfiger, GAP, Adidas, Nike czy Benetton występują na nich nie tylko obok swojej bezpośredniej konkurencji, ale także obok ekskluzywnych marek fashion, które zazwyczaj nie pojawiają się w handlu detalicznym. Jedną z głównych wartości dodanych dla klienta oferowanych przez Zalando jest darmowa dostawa i zwrot.

W praktyce oznacza to, że za te same produkty, za dostawę których klienci musieliby zapłacić (w zależności od wartości zamówienia) w sklepach internetowych samych detalistów, te kupione za pośrednictwem platformy trafiają do nich całkowicie bezpłatnie. Z punktu widzenia detalistów za Zalando przemawiają też liczby. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Gemius/PBI, co miesiąc platformę tę odwiedza 4,5 miliona konsumentów.Podobna, lecz działająca na nieco innych zasadach jest platforma Allani. Agregując oferty detalistów eksponuje kategorie produktów i kieruje ruch bezpośrednio na strony poszczególnych sklepów. Ten model współpracy charakteryzuje się nieco mniejszą, ale wciąż dużą efektywnością. Jak twierdzą twórcy platformy, co miesiąc odwiedza ją ponad 2 miliony internautów, a współpraca ze sklepami generuje ponad 70 milionów przychodu.

Kupuj i korzystaj
Refunder i platforma MAM oferują klientom możliwość dokonywania zakupów online i uzyskiwania realnego bonusa za każdą wydaną złotówkę. W przypadku Refundera model działania polega na zwrocie pieniędzy na konto użytkownika za wszystkie zakupy jakich dokonał w sklepach współpracujących z tym cashbackiem. Zgormadzoną kwotę można wypłacić, ale dopiero gdy osiągnie minimalną wartość 45 złotych. Refunder odwołuje się do konkretnej motywacji zakupowej. Mowa o tzw. „poszukiwaczach promocji”. Inaczej jest w przypadku platformy MAM, która odpowiada na jedną z głównych i co miesięcznych „bolączek” domowego budżetu każdego Polaka – mowa o stałych opłatach za media, a więc prąd, gaz, internet, telefon i telewizję. Dokonując zakupów za pośrednictwem MAM użytkownicy gromadzą pulę złotówek, którą w każdej chwili mogą wykorzystać do opłacenia swoich stałych rachunków za media. Platforma umożliwia także comiesięczne planowanie budżetu w zależności od kategorii produktów.

Sprawdzaj i porównuj
Kolejna grupa narzędzi, z których korzystają firmy będące swoją bezpośrednią konkurencją to porównywarki cen. Portal Trivago, który z możliwości znalezienia najtańszego noclegu na całym świecie uczynił swoje główne hasło reklamowe, przeszukuje oferty noclegowe z ponad 1,8 miliona hoteli gwarantując użytkownikowi znalezienie hotelu w najniższej cenie. Z punktu widzenia biznesowego brzmi dość ryzykownie – jeśli jesteś droższy, masz teoretycznie mniejsze szanse, że klient wybierze właśnie ciebie. Właściciele hoteli dostępnych na Trivago mają jednak szerokie pole manewru zarządzając profilem swojej placówki oraz planując i realizując kampanie na platformie. Drugą popularną porównywarką cen z dużo szerszą gamą „prześwietlanych” produktów jest Skąpiec.

– Jeżeli nie boisz się porównania do konkurencji, cieszysz się zaufaniem klientów, oferujesz unikalny asortyment lub najlepsze ceny i warunki sprzedaży – dołącz! – czytamy na stronie porównywarki. I jak się okazuje tych co się nie boją jest całkiem sporo. Nic dziwnego, stronę co miesiąc odwiedza bowiem między 3 a 4,5 miliona konsumentów.

Zniżki, oferty rabatowe i okazje najszybciej znaleźć można na Grouponie lub Mydeal. Obie te platformy współpracują z tysiącami małych i dużych detalistów oferujących produkty w wielu kategoriach. Oferty są promowane na stronie, a także komunikowane za pomocą regularnych newsletterów. Obecność w bezpośrednim sąsiedztwie swojej konkurencji jest tutaj wyeksponowana m.in. w e-mailingach, gdzie obok siebie pojawiają się oferty np. hoteli, pensjonatów, salonów kosmetycznych czy różnorodnych usług.

Jednym z najbardziej tradycyjnych narzędzi wykorzystywanych przez konkurencyjne brandy są programy lojalnościowe. Payback i Vitay czyli dwa najpopularniejsze na polskim rynku oferują swoim użytkownikom bonusy za punkty uzbierane podczas zakupów dokonywanych u partnerów programów.

Wchodząc na stronę Payback internauci otrzymują informacje o ilości punktów, które mogą zdobyć za każdą wydaną złotówkę.
Obecność Media Markt np. tuż obok konkurencyjnego mediaexpert może dziwić. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę dane przemawiające za korzystaniem z Paybacku jasnym stanie się, dlaczego nieobecność w tym programie byłaby błędem. Jak wynika z badań ARC Rynek i Opinia prawie połowa polskich konsumentów korzysta z programów lojalnościowych, a 38% stawia właśnie na Payback.

Bank możliwości
Ostatnią kategorią narzędzi są te finansowe ułatwiające dokonywanie transakcji podczas zakupów online. Mowa m.in. o dotpay, PayU czy przelewy24. Z usług tych korzystają głównie banki umożliwiając swoim klientom proste i szybkie płacenie za swoje zakupy przekierowując bezpośrednio do konta online. I w tym przypadku obecność wśród rynkowych rywali nie przeszkadza bankom w realizowaniu polityki prokonsumenckiej oferując swoim klientom innowacyjne rozwiązania realnie wpływające na komfort życia.

Korzystając z tych samych narzędzi wspierających sprzedaż detaliści mają nie tylko szanse dotrzeć do ogromnej społeczności potencjalnych klientów, ale także – paradoksalnie – wyróżnić się na tle swojej konkurencji. Jedni stawiają na indywidualność oferty, inni na jej unikalność, jeszcze inni na atrakcyjne ceny. Biorąc pod uwagę preferencje współczesnego konsumenta, który jest niezwykle wymagający i oczekuje, że brandy będą odpowiadać oraz zaspokajać jego potrzeby, detaliści zwyczajnie nie mogą już sobie dziś pozwolić na nieobecność w aplikacjach czy platformach zakupowych bez względu na „towarzystwo”, w otoczeniu którego będą pozycjonowani.

Autorka:
Sylwia Jaroszczak, Senior Business Development Manager i Team Leader platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM.