Dla 80% klientów jakość obsługi jest równie ważna jak sam produkt

Zestawmy ze sobą dwa fakty: przez ostatnie dwa lata liczba źródeł firmowych danych wzrosła o połowę. Jednocześnie dla aż 80% klientów jakość obsługi jest równie ważna jak kupowany produkt czy usługa. Zabieganie o jak najlepsze doświadczenia klientów to dla firm pole do budowania przewagi konkurencyjnej. Jest ono wciąż bardzo duże, choć powoli zaczyna się kurczyć, gdyż marketing nabywa kompetencje i technologie do efektywnego zarządzania wrażeniami klientów.

Ostatnie coroczne badanie Salesforce „State of Marketing 2019” dowodzi, że w firmach szybko rośnie rola marketingu, który przejmuje inicjatywę w zakresie zarządzania pozytywnymi doświadczeniami klientów (Customer Experience). Obecnie niemal połowa (45%) zespołów marketingowych twierdzi, że na tym polu jest w organizacji liderem, podczas gdy przed dwoma laty taką deklarację składała niespełna co czwarta firma. Co ciekawe wśród firm o najlepszych wynikach finansowych (tzw. high performers) odsetek ten wynosi dziś już 54%.
Skąd tak dobra passa marketingu? Przede wszystkim dlatego, że marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż.

Z perspektywy przedsiębiorstw zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zależy od jakości wewnętrznej współpracy między działami organizacji oraz stopnia wykorzystania posiadanych danych. Kluczowe przy tym jest to, że dane opisujące i określające dążenia, oczekiwania, historię i preferencje klientów są bardzo rozproszone i dynamiczne. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat liczba wykorzystywanych przez firmy źródeł danych odnoszących się do klientów wzrosła z 10 do 15. Źródła te dotyczą takich kwestii jak historia zakupów, wyszukiwane tematy i produkty oraz wszelkiego rodzaju interakcje z firmą, obejmujące różne formy kontaktu – od bezpośredniego po kanały cyfrowe, w tym aktywności podejmowane w mediach społecznościowych. Co więcej, źródła te odnoszą się do różnych obszarów działalności firmy: sprzedaży, finansów, marketingu oraz serwisu i obsługi klienta.

Z kolei z perspektywy klientów każda firma to jeden organizm, który powinien działać w sposób spójny i logiczny. To oznacza, że metoda kontaktu nie powinna mieć żadnego wpływu na jakość wrażeń z interakcji. Jeśli np. firma utrzymuje swój profil w portalu społecznościowym lub wystawia formularze kontaktowe na stronie internetowej, jednak nie reaguje dość szybko na posty i zapytania, związane z tym negatywne doświadczenie może być tożsame z niską jakością obsługi na infolinii lub w tradycyjnym sklepie. Dlatego utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie Customer Experience.

Wyzwania firm potęguje jeszcze to, że w Customer Experience nie chodzi tylko o właściwą reakcję. Firma musi być przecież aktywna, wychodzić do klientów i ich zdobywać. To oznacza, że organizacja musi integrować posiadane dane, by móc odpowiednio targetować cały przekaz motywujący klienta do zakupów, poczynając od różnych form reklamy, przez informacje o produktach, po indywidualne ofertowanie oparte na rzeczywistych oczekiwaniach klientów. Co ważne, firmy które tego nie potrafią postrzegane są przez klientów negatywnie – klienci czują się traktowani jak liczby, a nie jednostki, a działania informacyjne interpretują jako nielogiczne i nietrafione w potrzeby.

Co wynika z raportu „State of Marketing”
• Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
• 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
• 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
• Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
• Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
• 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).