Galerie i centra handlowe w zmieniającym się otoczeniu rynkowym muszą szukać nowych obszarów konkurencyjności. Dziś znacznie trudniej niż jeszcze 10 lat temu znaleźć swoją unikalną cechę i oryginalną ofertę, która będzie przyciągać klientów. Nie wystarczy do tego intuicja ani tradycyjne formy badań. Pojawiły się jednak nowoczesne rozwiązania, które dają zarządcom wiedzę, jaka dotąd była osiągalna jedynie dla rynku e-commerce.

Być może są w świecie biznesu wizjonerzy, którzy potrafią przewidywać trendy i odczytywać „z fusów” przyszłe potrzeby konsumentów. Ale nawet jeśli tak, to są jedynie wyjątkiem potwierdzającym, znaną od wieków regułę, że w biznesie kluczowe znaczenie ma wiarygodna informacja. Bycie w jej posiadaniu pozwala być o krok przed tymi, którzy nie mają do niej dostępu.

Dziś świat zmienia się znacznie dynamiczniej niż nawet pod koniec 20 wieku. Kolejne trendy wypierają poprzednie, zanim spora część ludzi zdąży im się poddać. Pojawiają się i przemijają mody. Zmienia się konsumpcja mediów. Zmieniają się wreszcie nasze konsumenckie zachowania. W dużej mierze przyczyniła się do tego powszechność Internetu, dzięki któremu świat skurczył się niczym ściśnięta gąbka. Znaczna część zakupów przeniosła się do sieci. Sklepy online dzięki specyfice Internetu mają wyczerpującą wiedzę na temat swoich klientów – ich zachowania są dokładnie śledzone. Czy jest to możliwe w tradycyjnych punktach sprzedaży, takich jak galerie handlowe? Pierwszym narzędziem umożliwiającym to na Polskim rynku jest IndoorTrax firmy Cherry. A pierwszym centrum handlowym z niego korzystającym CH Riviera w Gdyni.

Monitoring ruchu to początek

Statystyki tworzone w oparciu o badania konsumenckie klientów centrów handlowych mogą być zawodne. Po pierwsze klienci mogą zwyczajnie nie pamiętać jakie miejsca w galerii odwiedzili. Po drugie mogą próbować upiększać rzeczywistość przyznając się do sympatyzowania z markami premium, choć naprawdę celują w niższą półkę. Zarządcy centrów handlowych i ich najemcy nie są jednak bez szans. Na naszym rynku pojawiła się nowatorska technologia, która daje wiarygodne informacje wspomagające zarządzanie placówką. Opiera się ona na tzw. Indor locationtracking, czyli geolokalizacji wewnątrz budynków. Specjalne urządzenia wychwytują sygnały telefonów komórkowych połączonych z siecią WiFi. Od momentu wejścia do obiektu aż do jego opuszczenia monitorowana jest „ścieżka” każdego telefonu, a więc każdego klienta. Technologia ta pozwala bardzo precyzyjnie monitorować i analizować zachowania osób odwiedzających placówkę. Pozyskujemy w ten sposób niezliczone informacje na temat zachowań konsumentów. Wiemy, o której przychodzą do centrum, gdzie zaczynają swoją wizytę, jakie sklepy odwiedzają, gdzie zatrzymują się na dłużej, czy korzystają z restauracji, etc. Widzimy wówczas jak często odwiedzają nasze centrum, w jakie dni tygodnia, w jakim okresie w roku.

Dzięki tej wiedzy tworzymy ich profile. Ale to dopiero początek

Serce systemu

Prawdziwe science fiction zaczyna się właśnie w sercu całego systemu – czyli w platformie informatyczno-analitycznej, która analizuje wprowadzane dane. System zbiera i integruje informacje pozyskane z monitoringu ruchu klientów placówki handlowej nie tylko z sieci WiFi, ale także z takich źródeł jak: dedykowane sensory, BLE, systemyfootfall, kamery 3D i inne. Następnie przetwarza je w w oparciu o liczne algorytmy. Dzięki temu surowe dane przekształcane są do postaci statystyk i raportów typu Business Intelligence.

Wszystkie te dane wspierają przede wszystkim proces zarządzania placówką handlową – dostarczają zarządcom informacje o ruchu klientów o wiele bardziej szczegółowe niż klasyczny system footfall.

Standardowo otrzymują oni tak istotne informacje jak: occupancy – przebywanie w wybranym miejscu, dwelltime – czas przebywania w wybranym miejscu, długość wizyty, flow – liczba i natężenie przejść, informację o klientach nowych i powracających oraz częstotliwość wizyt.

Jak to wykorzystać?

Najprostsze zastosowanie takiej wiedzy to na przykład różnicowanie stawki czynszu zależnie od natężenia ruchu na danym odcinku korytarza. Zarządca centrum otrzymuje precyzyjną wiedzę na temat liczby klientów przemieszczających się przed witrynami poszczególnych najemców. Na tej podstawie będzie w stanie określić wysokość miesięcznego czynszu na poziomie odpowiadającym potencjałowi danej lokalizacji.

Innym interesującym zastosowaniem jest sprawdzenie, czy kluczowe brandy tzw. anchors generują ruch w centrum, czy też to oferta centrum jako całości przyciąga klientów do nich

Technologia ta może być wykorzystana także do analizowania skuteczności kampanii reklamowych, a w szczególności do optymalizacji wydatków na ten cel. Dzięki monitoringowi ruchu klientów w okresie ekspozycji np. kampanii outdoorowej możemy określić, które komunikaty przyciągnęły ich największą liczbę.

Jednak gromadzone i przetwarzane dane mogą służyć nie tylko zarządcom centrów. Z powodzeniem mogą korzystać z nich także najemcy. Kolejnym ważnym elementem systemu jest Tenant Set – dedykowany set dlanajemcy, który odpowiada na szereg pytań, na które odpowiedzi szukają wszyscy aktywni gracze na rynku komercyjnych powierzchni handlowych, a w szczególności galerii handlowych.

Właściciele marek i sklepów, będących najemcami powierzchni mogą dowiedzieć się między innymi: jaki odsetek wszystkich klientów centrum wchodzi do ich sklepu, jaka liczba klientów przechodzi przed ich witryną, czy też jaki odsetek klientów którzy przechodzą przed ich witryną wchodzi do środka.

Jednym z najbardziej spektakularnych osiągnięć tego setu jest raport cross shopping.

Pokazuje współzależności pomiędzy sklepami wybieranymi przez klientów centrum handlowego. Z raportu możemy się dowiedzieć, że np.: 15 proc. klientów którzy odwiedzili sklep sieci H&M podczas tej samej wizyty w centrum weszło do salonu Zara, 10 proc. do Reserved, a 5 proc. do Saturna.

Najważniejszy jest konsument…

Tak dokładna analiza ruchu pozwala również a może przede wszystkim, zbudować profil behawioralny każdego klienta – na podstawie informacji o sklepach które odwiedza.

Znajomość tego profilu pozwala zaproponować dopasowane do niego i tym samym rozpocząć z klientem inteligentny dialog.

Ostatnim elementem systemu jest narzędzie ofertowo-lojalizujace, umożliwiające dokonanie zakupu na przykład za pomocą aplikacji.

Finalnym produktem tych wszystkich działań jest dopasowanie oferty centrum handlowego do profilu osób je odwiedzających i zbudowanie stabilnej bazy lojalnych klientów, która da zainteresowanym wejściem do obiektu najemcom informacje o spodziewanym obrocie z danej kategorii.

Paweł Henke, prezes CherryBusiness Performance Management