Eksperci przewidują, że w ujęciu makro sprzedaż detaliczna produktów FMCG w super- i hipermarketach będzie w długofalowej perspektywie stopniowo spadać. Choć głównym beneficjentem tych zmian ma być handel internetowy, pozycję umocnią też dyskonty i formaty tradycyjne. Duże sieci marketów starają się temu przeciwdziałać, eksperymentując z modyfikacjami konceptu.

Jak wynika z rocznego raportu Kantar Worldpanel Winning Omnichannel na temat kanałów sprzedaży FMCG, światowa wartość handlu tego typu produktami w super- i hipermarketach wzrosła r/r o zaledwie 0,7 proc., podczas gdy online i w dyskontach zwiększyła się – odpowiednio – o 26 i 5,1 proc. W ujęciu całościowym udział marketów w rynku spadł w związku z tym z 53,2 do 52 proc. Eksperci przewidują, że trend ten utrzyma się przez kolejne pięć lat i w 2021 detaliczne sklepy wielkopowierzchniowe z szerokim asortymentem będą odpowiedzialne w skali globu za mniej niż połowę handlu FMCG.

– Kanały, które od lat dominowały w sektorze FMCG są w odwrocie – mówi Stéphane Roger, dyrektor ds. konsumentów i detalu w Kantar Worldpanel. – Przed szereg wychodzi „nowa gwardia”: e-commerce i dyskonty, pożerające handel wielkopowierzchniowy dzięki obietnicom wygody i niskich cen – dodaje.

Co ciekawe, z zawieruchy obronną ręką wyjść mają sklepy convenience oraz tradycyjne – utrzymają swój dotychczasowy udział w rynku. Właściciele dużych sieci marketów nie przechodzą obok tych doniesień obojętnie. Z Europy Zachodniej płyną wieści o wdrażanych przez poszczególne marki programach modyfikacji konceptu, który ma pomóc uniknąć spadków sprzedaży. Jednym z przykładów jest realizowany przez jednego z największych graczy sektora FMCG na rynku niemieckim eksperymentalny program Rewe 2020.

Zmiany w supermarketach
Grupa Rewe to wywodząca się z Niemiec kooperatywa zakupowa, skupiająca zarówno zarządzane centralnie sklepy wielkopowierzchniowe, jak i placówki prowadzone przez niezależnych detalistów. W skład grupy wchodzi kilkanaście różnych marek, flagową jest jednak supermarket REWE. Działająca w kraju naszych zachodnich sąsiadów sieć liczy 3,3 tys. sklepów. W kilku z nich w 2016 roku ruszył pilotażowy program Rewe 2020, mający pomóc przygotować placówki giganta na wyzwania przyszłości. W sklepach eksperymentuje się z wplataniem w typową tkankę marketu rozwiązań charakterystycznych dla innych kanałów – tak, by utrzymać zainteresowanie klientów mimo zachodzących na rynku zmian.

– Ewolucję wyposażenia supermarketów obserwujemy także na polskim rynku – mówi Filip Gabryelczyk, Menedżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska. – Ich właściciele coraz chętniej sięgają po specjalistyczne, designerskie oprawy LED dla handlu, kojarzone dotychczas przede wszystkim z delikatesami i segmentem premium – tłumaczy.

Słowa-klucze programu Rewe 2020 to „świeżość”, „lokalna produkcja”, „wygoda” i… „wino”. W wytypowanych placówkach, różniących się lokalizacją i metrażem, testuje się wiele różnych wariantów wystroju, układu i wyposażenia – tak, by wybrać do wdrożenia na masową skalę te najlepiej rokujące. Realizowane rozwiązania obejmują między innymi hasła takie jak: „sąsiedzkie targowisko”, „strefa convenience” oraz nowe typy lad, regałów, kas i ekspozytorów. Przyjrzeliśmy się jednaj z objętych programem placówek, mieszczącej się w Weil am Rhein.

Case Study: Rewe 2020 w Weil am Rhein
Przyglądając się asortymentowi oraz wyposażeniu eksperymentalnego marketu można odnieść wrażenie, że dążeniem projektantów było połączenie bogatej oferty delikatesów z wygodą typową dla sklepów convenience oraz ocieplającymi wystrój elementami przypominającymi tradycyjne sklepy i bazary.

– W doborze opraw oświetleniowych widać dużą dbałość o detal – zarówno w odniesieniu do wystroju, jak i optymalnej ekspozycji. Estetycznym kloszom w dziale z garmażerką oraz owocami i warzywami towarzyszą kierunkowe reflektory akcentujące – mówi Gabryelczyk. – Zrezygnowano także z prostej linii oświetleniowej, zastępując ją: czy to optymalnie dostosowanymi do konkretnych produktów reflektorami wbudowanymi i nabudowanymi, czy projektorami z podwójnie asymetrycznym rozsyłem światła o fantazyjnym kształcie obudowy – opowiada Menedżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska.

We wspomnianym dziale owoców i warzyw najpełniej widać odniesienia do tradycyjnych kanałów handlu: wiklinowe kosze, półki stylizowane na drewniane pudła czy element przypominające taczkę, na której ktoś mógłby przywozić na targ zbiory z własnej działki. Rozbudowany i dobrze oznakowany dział z „szybkim i prostym jedzeniem”, w którym dostępne w trybie samoobsługowym są zarówno produkty konfekcjonowane, jak i garmażerka, przywodzi na myśl restaurację z żywnością na wagę lub biurowcowe bistro. I tu, i w dziale mięsnym, wędliniarskim i rybnym w oczy rzucają się duże przeszklenia lad ekspozycyjnych oraz ocieplające wystrój jasne drewno. Jednak tym, co sprawia wrażenie tajnej broni wymierzonej w dyskonty jest dział z winami. Bogactwo asortymentu i sposób prezentacji produktów robi wrażenie i z całą pewnością nie pozostawi koneserów obojętnymi.