W ostatnich latach sklepy detaliczne zmagały się z trzema głównymi trendami: słabnącą wydajnością sklepów wielkopowierzchniowych, przyspieszeniem handlu cyfrowego oraz wzrostem świadomości i zmianami zachowań konsumenta. Zmiany demografii i stylu życia konsumentów przyczyniły się do wzrostu udziału w rynku sklepów dyskontowych, franczyzowych i małych punktów spożywczych. Jednocześnie mogliśmy zaobserwować wzrost handlu elektronicznego, a także znaczny rozwój sklepów internetowych z produktami niespożywczymi. Niemniej jednak to sklepy fizyczne pozostają kluczowe dla zakupów detalicznych. Zachowanie ciągłości obecności produktów w sklepach wywiera wpływ na dalsze doświadczenia konsumenta z marką zarówno w sprzedaży offline jak i online. Dlatego producenci i dystrybutorzy stawiają na audyty retail, które w czasie rzeczywistym pozwalają im docierać do nowych punktów sprzedaży i maksymalizować udział w rynku. O rosnącym znaczeniu i efektywności audytów retail mówią Przemysław Bogdański, Prezes Zarządu OEX Cursor SA i Agnieszka Belusiak – OEX Cursor, Group Account Director.

Obecność produktów w punktach sprzedaży powinna wynikać ze strategii dostosowanej do konkretnego rynku, uwzględniając jego otoczenie ekonomiczne, polityczne i kulturowe. Właściwa strategia to powodzenie w realizacji celów sprzedażowych, osiąganych przychodach i udziałach rynkowych. Kluczowe są obiektywne dane dostarczone w odpowiednim czasie, które ułatwiają zrozumienie prawdziwych barier wzrostu i symulację procesów asortymentowych. Zewnętrzny dostawca takich danych niweluje trudności kontroli i egzekucji umów partnerskich oraz dystrybucyjnych w fazie realizacji detalicznej. Solidny program audytu retail pozwala gromadzić niezbędne informacje dotyczące m.in.: obecności produktów, działań konkurencji czy zgodności SKU z planogramem.

Audyty retail są koniecznym elementem strategii w sprzedaży detalicznej nastawionej na sukces. W dynamicznie zmieniającym się rynku handlu detalicznego pytania o cenę, konkurencję, obecność SKU błyskawicznie tracą ważność. Jeśli przedstawiciel marki nie może szybko uzyskać odpowiedzi, rezygnuje również z możliwości zadania pytania a tym samym audytu. Kolejną barierą jest zasięg. O skuteczności audytu decyduje m.in. wykonanie badania w maksymalnej ilości punktów sprzedaży, a nie tylko w próbie statystycznej. Wynika to z faktu, że w różnych lokalizacjach mogą występować zupełnie różne problemy. Dlatego ważna też jest niezawodność i obiektywność przeprowadzonego audytu. Rozwiązania audytowe nie są sobie równe w zakresie skuteczności i efektywności. Oznacza to, że inne wyniki możemy pozyskać od personelu własnego marki i inne od outsourcowanego zespołu terenowego wyspecjalizowanego podmiotu. To samo dotyczy możliwych różnic wynikających z zastosowania technologii wykorzystującej rozpoznawanie obrazu a wykonywania zdjęć czy raportowania w oparciu o arkusze kalkulacyjne a dedykowane aplikacje ze stabilną bazą danych. Ponadto możemy się spodziewać różnego efektu audytu, jeśli zastosujemy kontrolę jakości automatyczną a innego, kiedy kontrola będzie wykonana w inny sposób.

Historycznie audyty przeprowadzane były przez wewnętrzne zespoły handlowe producenta lub dystrybutora. Jednakże takie podejście było nie tylko nieefektywne i czasochłonne, ale przede wszystkim drenujące własne zasoby. Wyoutsourcowanie tego procesu do wyspecjalizowanych podmiotów, pozwoliło skoncentrować się na kluczowych kompetencjach i celach, oraz pokonać barierę kosztową. Dzisiaj takie rozwiązania są już na tyle powszechne, że powstało kilka modeli współpracy stosowanych w zależności od zakresu zbieranych danych i częstotliwości.

– W OEX Cursor audyty retail realizujemy dla naszych klientów zarówno w modelu stałej współpracy jak i jednorazowych projektów ukierunkowanych na określone cele. Fundamentem świadczonej usługi jest wykwalifikowany zespół terenowy, który może wykonywać zadania wykazując elastyczność na potrzeby projektu. Pozwala to na realizację nawet najbardziej wymagających zleceń. Przykładem może być realizacja dla topowego producenta wyrobów tytoniowych. Projekt obejmował ponad 38,4 tys. punktów sprzedaży detalicznej na terenie 6,4 tys. miejscowości i został skutecznie zrealizowany w 41 dni przez 132 przedstawicieli terenowych. Przy takiej skali niezbędne jest zaangażowanie struktury centralnej oraz kadry zarządzającej, aby wygenerować oczekiwany wynik. – mówi Przemysław Bogdański Prezes Zarządu OEX Cursor

Wykorzystanie w audytach retail rozbudowanej sieci pracowników regionalnych, umożliwia gromadzenie danych w czasie rzeczywistym. Jednak, żeby zebrane informacje były wartościowe a obecność pracownika w punkcie maksymalnie efektywna, muszą zostać spełnione określone warunki. Pierwszy etap projektu następuje jeszcze przed uruchomieniem wizyt w punktach i powinien obejmować precyzyjne zaplanowanie realizacji w czasie, podział ról w określonych punktach sprzedaży na terenie objętym audytem, szkolenie centralne oraz regionalne a także obligatoryjny test z wiedzy o projekcie zapewniający odpowiednie kwalifikacje personelu.

Ponadto warto zwrócić uwagę na zasoby logistyczne. Dobranie odpowiedniej liczby przedstawicieli terenowych do realizacji projektu ma wpływ na jego skuteczność oraz efektywność ekonomiczną. Istotnym elementem jest znajomość produktów oraz materiałów POS, umożliwiająca bezbłędne raportowanie oraz sprawne odróżnienie produktów i materiałów konkurencji znajdujących się w punkcie. Prowadzenie audytu oraz charakter pozyskiwanych informacji powinny być skorelowane z charakterem prowadzonej działalności przez producenta lub dystrybutora. Biorąc pod uwagę rozmiar i masowość napływu danych, audyty nie mogłyby być realizowane bez dedykowanych rozwiązań IT. Zaawansowane aplikacje umożliwiają zapis danych lokalizacyjnych (GPS), dokumentacji zdjęciowej oraz odpowiedzi na pytania otwarte według ustalonego scenariusza.

– Często przy powtarzalnym charakterze informacji korzystamy z technologii skanowania danych. To innowacyjne rozwiązanie skraca czas wykonania badania i pozwala na automatyzację procesu sczytywania kodów kreskowych w różnych formatach. Ponadto kontrolujemy wykonanie audytu w placówce handlowej porównując część, a niekiedy całość, odpowiedzi udzielonych przez audytorów z dokumentacją fotograficzną wykonywaną w czasie badania. Jeśli projekt zakłada takie działania, podejmujemy również interwencję w punkcie sprzedaży, której celem jest poprawa ekspozycji, zamówienie produktu czy umieszczenie informacji. – dodaje Agnieszka Belusiak – OEX Cursor Group Account Director.

Ważne jest, aby mieć silną wizję i strategię obecności marki w punktach detalicznych. Stało się to szczególnie ważne w ostatnich miesiącach, kiedy marki w wielu różnych kategoriach produktów, są narażone na zakłócenia w łańcuchu dostaw. Audyty retail zapewniają podstawę do optymalizacji sprzedaży detalicznej i skalowania w sposób lokalny, krajowy a nawet globalny.

– W zeszłym roku z okazji 20-lecia nasi eksperci z OEX Cursor przygotowali pierwszy na polskim rynku eBook poświęcony audytom retail. Publikacja zawiera zbiór najważniejszych praktyk, zidentyfikowanych na podstawie naszego wieloletniego doświadczenia w realizacji takich projektów. Wobec trendu wzmocnienia pozycji rynku detalicznego w Polsce warto sięgać po sprawdzone i globalne rozwiązania wspierające sprzedaż jakim jest audyt retail. – dodaje Przemysław Bogdański Prezes OEX Cursor.