Zapewne każdy, kto choć raz zdecydował się na współpracę z agencją SEO poprzedził to wysłaniem zapytania ofertowego do kilku firm czy też zorganizował przetarg. Na bazie otrzymanych ofert mógł się zatem przekonać, że propozycje działań od agencji różnią się – tak pod kątem budżetu, jak i zakresu proponowanych czy dobranych działań. Okazuje się, że nawet w obrębie jednego zespołu odpowiedzi na pytanie o to, jakie obszary są w SEO kluczowe, mogą się różnić. Dlaczego tak jest? Bo strategia strategii nie równa, a to co zadziała u jednego klienta, niekoniecznie przysłuży się drugiemu. SEO-wcy mają swoje sposoby na to, by dostarczać klientom jak najlepsze wyniki i często inaczej nie znaczy gorzej czy lepiej. Oznacza po prostu inaczej. Jakie zatem kluczowe obszary wskazują SEO-wcy? Odpowiedzi udzielili specjaliści z zespołu Insightland, odpowiedzialni zarówno za działania związane z optymalizacją techniczną jak i za tworzenie contentu SEO.

Tytułem wstępu
SEO to pojęcie wielopłaszczyznowe, które obejmuje dwa obszary – tzw. on site oraz off-site. Te mogą być różnie rozumiane lub różnie interpretowane przez specjalistów, w zależności od tego, na jakie elementy, zgodnie ze swoimi kompetencjami i doświadczeniem, kładą oni największy nacisk. Obszary on-site to te zlokalizowane bezpośrednio w serwisie www, związane z contentem lub aspektami technicznymi, natomiast off-site to wszystkie działania poza macierzystym serwisem www, ale istotnie wpływające na jego pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania.

Całościowo SEO to działania mające na celu wypozycjonowanie strony, a co za tym idzie – zwiększenie na niej ruchu organicznego. By to mogło zaistnieć, treści powinny jak najtrafniej odpowiadać na zapytania użytkowników (on-site), a do strony powinny prowadzić dobrej jakości odnośniki z innych domen (off-site). To linki odsyłające do danej witryny są bowiem wskazówką dla wyszukiwarek, że to tu znajduje się wartościowa treść. Wartościowa jest tu rozumiana jako ta polecana i udostępniana przez innych.

on-site/ off site SEO
Działania on-site, to te odbywające się na naszej stronie internetowej. Należą do nich takie aspekty jak optymalizacja witryny i jej parametrów technicznych oraz optymalizacja umieszczonych na stronie treści. Do działań on-site należą np. czynności które zwiększą szybkość ładowania się danej strony, ale także praca nad prawidłową hierarchią nagłówków.

Do kategorii off-site zaliczają się zaś działania poza witryną. Tu trudność polega na tym, że zwykle nie mamy nad nimi 100% kontroli. Dlaczego? Bo w trakcie przypisywanie stronom wartości i określania ich pozycji algorytm Google bazuje na bardzo wielu czynnikach, jak choćby odnośniki do strony. I o ile był czas, że najważniejszym kryterium była ich ilość, dziś dla algorytmów Google liczy się jakość. Proces zdobywania takich jakościowych odnośników nazywamy link buildingiem.

Co istotne, przy ustalaniu i planowaniu strategii SEO to fakt, że optymalizacja on-site wymaga specjalistycznej wiedzy technicznej, czasem też programistycznej, a także umiejętności tworzenia treści zoptymalizowanych pod frazy kluczowe. Off-site natomiast wymaga podejścia stricte strategicznego, analizy widoczności strony w wynikach, analizy konkurencji oraz aktualnych trendów czy potrzeb użytkowników. Nie znaczy to, że inaczej znaczy gorzej.

Kluczowe aspekty SEO wg Marcina Gaworskiego, eksperta SEO, Insightland
Czynników rankingowych i elementów wpływających na pozycjonowanie serwisu jest wiele. Ja rekomenduję zwykle, by w pierwszej kolejności skupić się na tych pozwalających możliwie szybko zobaczyć efekty prowadzonych działań SEO.

Zatem zaczynamy od analizy struktury serwisu i słów kluczowych. Kolejnym krokiem powinno być stworzeniu treści na podstrony, które zawierać będą tytuły i opisy atrakcyjne i dla SEO i dla odbiorców. Równolegle toczyć się powinny prace nad poprawą aspektów technicznych serwisu. W procesie optymalizacji technicznej serwisu warto uwzględnić również kwestie związane z wykluczeniem ewentualnych błędów pojawiających się w narzędziu Google Search Console, analizę poprawności wdrożenia danych strukturalnych lub w przypadku ich braku – przygotowania wytycznych do ich wdrożenia. Nie bez znaczenia będzie również przeanalizowanie tzw. wewnętrznego Page Ranku w celu uzyskania najkorzystniejszego z punktu widzenia SEO przepływu “mocy”. Dopiero dla tak przygotowanego serwisu możemy – czy raczej powinniśmy – rozpocząć działania pozyskiwania odpowiedniej jakości linków zewnętrznych.

Kluczowe aspekty SEO wg Sylwii Dobrowolskiej, specjalisty ds. SEO, Insightland
Najważniejsze dla całego procesu związanego z działaniami SEO jest zrozumienie biznesu klienta i stworzenie strategii “szytej na miarę”. Dopasowanie fraz do celów biznesowych może bowiem oznaczać skupienie się niekoniecznie na frazach o najwyższym potencjale (liczbie wyszukań w miesiącu), ale na takich, z których ruch jest konwertujący. Kluczowe jest także dopasowanie tekstów, metadanych, grafik i wszystkich działań na stronie do danej grupy docelowej.

SEO przynosi najlepsze efekty, gdy jest połączeniem działań on-site i off-site: technikalia, nasycenia serwisu odpowiednimi frazami, prowadzenia na danej stronie bloga i linkbuilding. Ten ostatni, kiedy strona i umieszczony na niej kontent są słabej jakości, nie przyniesie oczekiwanych efektów. To działa oczywiście i w drugą stronę – dobra strona bez linków zewnętrznych i odsyłających domen nie ma żadnych szans, by znaleźć się w TOP wyszukiwań.

Tym do czego ja osobiście przykładam bardzo dużą wagę, jest stały monitoring fraz i wskaźników w Google Analytics. Pozwala to na szybkie reagowanie na zmiany, a zatem dostosowywanie się do spadków i kierowanie działań tak, by te negatywne skutki maksymalnie zminimalizować. Jestem zwolennikiem szybkich i zwinnych zmian w strategii, kiedy widzę że ta obrana nie działa zgodnie z moimi założeniami. Nie czekam licząc, że “zaskoczy”. Uważam, że dobre SEO to ponadto ciągła analiza działań zewnętrznych i kondycji serwisu. Istotne jest także bieżące monitorowanie i analizowanie firm konkurencyjnych, które osiągają lepsze wyniki na dane frazy. Ma to oczywiście służyć szybkiemu wyciągnięciu wniosków i lepszej optymalizacji poprzez lepsze nasycenie frazami, użycie lepiej dostosowanych tekstów i większej liczby linków zewnętrznych z wartościowych domen.

Kluczowe aspekty SEO wg Ireny Zobniów, Co-Founder of Insightland
Pierwszym aspektem jest optymalizacja techniczna serwisu, czyli wykluczenie błędów mogących utrudniać robotom wyszukiwarek jego „czytanie”. Zlekceważenie tego kroku może znacząco utrudnić budowanie widoczności w wynikach organicznych. Optymalizacja techniczna powinna uwzględniać szereg aspektów związanych między innymi z poprawną architekturą serwisu i przepływem linkowania wewnętrznego, prawidłową hierarchią nagłówków H, optymalizacją grafik (szczególnie w przypadku serwisów e-commerce), poprawnością kodu html i wykluczeniem wszelkich błędów widocznych w konsoli. Ponadto trzeba tu pochylić się nad indeksacją adresów URL, prędkością ładowania strony czy wszelkimi kwestiami dotyczącymi wersji mobilnej. Zakres optymalizacji technicznej jest oczywiście dużo szerszy niż wymienione powyżej aspekty i powinien być określany indywidualnie dla każdego serwisu.

Drugim kluczowym aspektem jest content na stronie. To nie tylko treść dedykowana potencjalnemu użytkownikowi, ale również główne źródło informacji dla robotów wyszukiwarek. Jego odpowiednia długość, forma, a także nasycenie słowami kluczowymi jest według mnie kluczowym elementem każdej strategii SEO ukierunkowanej na budowę widoczności w wynikach wyszukiwania.

Aby content na stronie spełniał zarówno oczekiwania potencjalnego użytkownika, jak i umożliwiał robotom wyszukiwarek zaklasyfikowanie serwisu do danej tematyki, powinien być stworzony w oparciu o zagadnienia interesujące dla danej grupy docelowej, słowa kluczowe o wysokim potencjale wyszukiwań, zarówno te popularne, jak i tzw. long tailowe, słowa kluczowe w formie pytań, które zwiększą szansę na widoczność w wynikach wyszukiwania głosowego oraz słowa kluczowe i zagadnienia sezonowe zgodne z aktualnymi trendami wyszukiwań w danej tematyce. Nie można jednak zapominać o tym, jaką rolę ma pełnić content na stronie. Jego celem jest dostarczenie użytkownikowi poszukiwanej wiedzy, zatem priorytetem powinno być tworzenie treści, które zaspokoją ten głód wiedzy i sprawią, że czytelnik nie będzie miał potrzeby opuszczenia strony i dalszych poszukiwań informacji w innych serwisach.

Trzecim obszarem SEO, który stanowi dopełnienie strategii budowania widoczności w wynikach wyszukiwania, jest link building. Celem link buildingu jest pozyskanie linków prowadzących do serwisu, dzięki którym możliwe będzie uzyskanie wyższych pozycji dla istotnych słów kluczowych oraz pozyskanie ruchu z innych serwisów. Odpowiednio przeprowadzona kampania link building bazuje na wartościowych z punktu widzenia robotów wyszukiwarek serwisach oraz odpowiednim dopasowaniu tematycznym, co zwiększy wiarygodność serwisu „oczach” wyszukiwarek, do którego prowadzą odnośniki. Zasada „jakość ponad ilością” ma w tym przypadku olbrzymie znaczenie, dlatego warto skrupulatnie przygotować się do kampanii link building, aby uzyskać z niej jak najwięcej korzyści bez potencjalnej szkody dla serwisu.

Kluczowe aspekty SEO wg Olgi Karolewicz, content marketing managera, Insightland
Podstawą jest ścisła współpraca w zakresie doboru fraz. Opracowanie i realizacja skutecznej strategii SEO w oparciu o content zawsze wiąże się z zaplanowaniem dobrej współpracy na polu content+SEO. Specjalista SEO wyszukuje słowa kluczowe, sprawdza wysokość ich potencjałów, a następnie rekomenduje te najlepsze. Natomiast specjalista od contentu musi zadbać o to, aby otrzymane frazy dobrze wpisywały się w strategię danej strony, były ciekawe dla użytkownika i zachęcające do dalszego eksplorowania serwisu.

W działaniach SEO ważne jest to, aby na bieżąco monitorować i weryfikować, jak kształtują się działania contentowe na stronie. W przypadku wyników SEO zawsze musimy brać pod uwagę dłuższy przedział czasowy, jeśli chcemy otrzymać wymierne rezultaty. Specjalista od contentu powinien jednak na bieżąco sprawdzać, co zostało wdrożone na stronie i konsultować wszelkie niejasności ze specjalistą SEO, który – za pomocą narzędzi – ma głębszy wgląd w to, co aktualnie dzieje się na stronie pod względem ruchu.

Wydawać by się mogło, że skoro na wyniki działań SEO musimy czekać dłuższy czas, to nie możemy wprowadzać zmian i ulepszeń od razu, ad hoc. I to jest obce mi podejście. Uważam, że skoro jeśli tylko mamy najświeższe dane, to z powodzeniem możemy wprowadzać drobne zmiany do zaplanowanej zawczasu strategii, aby otrzymać optymalne wyniki jak najszybciej.

Podsumowanie
Kiedy nad propozycją działań SEO dla danej marki czy klienta pracuje zespół specjalistów, szansa na optymalne ich dobranie mocno się zwiększa. To co jeden SEO-więc uzna za w danym przypadku kluczowe działania, zostanie zweryfikowane przez dwie lub trzy kolejne osoby, które mogą się zgodzić z pierwotnym założeniem, wprowadzić zmiany lub poddać propozycję pod dyskusję. W SEO dróg do sukcesu może być wiele, ważne by wybrać tę najkrótszą, a jednocześnie przynoszącą najlepsze efekty. Różne spojrzenie na jeden problem kilku osób z zespołu odpowiedzialnych za różne aspekty działań SEO to zawsze korzyści dla klienta i maksymalne wyeliminowanie ryzyka jeszcze na etapie planowania działań.