Organizacja Superbrands przeprowadziła dwa badania konsumenckie, aby sprawdzić, czy pochodzenie ma wpływ na postrzeganie jakości marek przez Polaków. Przez wiele lat, i jest to pochodną naszej najnowszej historii oraz naszych doświadczeń jako konsumentów, utarło się przekonanie, że to co „zagraniczne” jest smaczniejsze, ładniejsze i generalnie lepsze. Z danych GfK wynika, iż jest ono nadal obecne w świadomości Polaków, chociaż nie dotyczy w tym samym stopniu wszystkich kategorii produktowych.
Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że kryterium „polskości” jest przypisywane markom arbitralnie, o czym świadczą wyniki badania GfK Polonia, w którym respondenci zostali poproszeni o odpowiedź na pytanie, czy wymienione poniżej marki są polskie czy zagraniczne?
I tak na przykład Wedel – marka ze 160-letnią tradycją, produkowana w Polsce, jednak od 1991 roku zarządzana przez zagranicznych właścicieli (najpierw PepsiCo, Cadbury, a obecnie azjatycką grupę LOTTE) postrzegana jest przez prawie 60 procent respondentów (58,9 proc.) jako „zdecydowanie polska marka”. Jedynie 4,3 proc. określa ją jako zdecydowanie zagraniczną, a 9,3 proc. jako raczej zagraniczną.
Przy innych markach również można zauważyć wiele ciekawych zależności – Fiat, rdzennie włoskiego pochodzenia, jest postrzegana przez prawie połowę Polaków jako polska (26,4 proc. – zdecydowanie polska, 17,5 proc. raczej polska), choć w rzeczywistości nasz kraj był tylko siedzibą pierwszej fabryki poza granicą Włoch.
Mniejsze lub większe wątpliwości towarzyszyły też innym markom obecnym w badaniu:
Winiary: marka przechodziła liczne zawirowania – powstała ponad 70 lat temu jako własność niemiecka, po wojnie przejęta pod zarząd państwowy, a od 1949 roku w całości polska. Nie wszyscy konsumenci wiedzą jednak, że od 1994 roku marka Winiary jest własnością szwajcarskiego koncernu Nestle – 62,6 proc. respondentów uważa ją za zdecydowanie polską, a raczej polską – 28,9 proc. badanych.
Biedronka: właścicielem pierwszych 200 lokali sieci była firma Elektromis o polskim kapitale, później sieć została odkupiona przez spółkę Jeronimo Martins Polska, będącą w rękach portugalskiego konsorcjum Jeronimo Martins. Jest to marka, której odbiór wśród konsumentów rozkłada się praktycznie po połowie: za polską markę uznaje Biedronkę 49,5 proc. badanych, a 50,5 proc. respondentów – za zagraniczną.
Na końcu skali marek można wyróżnić Reserved – odzież z takim logotypem jest co prawda produkowana za granicą, natomiast kapitał firmy LPP, właściciela marki, jest w całości polski. Na postrzeganie marki Reserved jako zagranicznej, niewątpliwie duży wpływ mogły mieć kampanie reklamowe, przygotowane na wzór marek pochodzących z zagranicy – ponad połowa Polaków postrzega Reserved jako zdecydowanie zagraniczną markę, co trzeci badany uznaje ją za raczej zagraniczną, tylko niewiele ponad 10 procent respondentów jest świadomych polskości produktów marki Reserved.
Opierając się na wynikach badań konsumenckich przeprowadzonych na zlecenie Superbrands, można jednoznacznie stwierdzić, że konsumenci przypisują określone cechy produktom w danych kategoriach ze względu na ich pochodzenie. Jednak często mylące jest założenie polskiego lub zagranicznego pochodzenia konkretnej marki. Klienci podejmując decyzję na podstawie przypisanego im pochodzenia, nie mają świadomości o realnym rodowodzie danej marki. Wyniki badania pokazują, że świadomość polskich konsumentów odnośnie tego, który produkt jest „Made in Poland”, a który nie, kształtowała się bądź historycznie, bądź poprzez działania marketingowe.
