Przegląd narzędzi reklamowych i marketingowych dla sklepów tradycyjnych – analiza Agencji Freebee.

W handlu detalicznym panuje aktualnie bardzo duża konkurencja, asortyment na sklepowych półkach niemal niczym się nie różni, a sklepy wielkopowierzchniowe nie są już tak atrakcyjne jak jeszcze parę lat temu. Nabywca ma przez to problem z podjęciem decyzji, u którego dostawcy zrobić zakupy. Jakie narzędzia marketingowe mogą i powinni wykorzystywać sprzedawcy tradycyjni, by ich działania były skuteczne, precyzyjne i mierzalne?

Czytając zeszłoroczne podsumowania trendów na rynku sprzedaży detalicznej, można odnieść wrażenie, że duże sieci handlowe albo obserwują spadki, albo całkowicie znikają z rynku. Wypierają je bowiem giganci cenowi, którzy tak, jak np. Lidl wypuszczają na rynek marki własne, czym cenowo przeskakują konkurencję.

Alma ogłaszając bankructwo, pokazała, że utrzymanie sieci spożywczej premium nie jest proste, nawet posiadając sklep internetowy. Z kolei Tesco w czerwcu tego roku poinformowało, że zamyka kolejne nierentowne sklepy. Co ciekawe, wartość polskiego rynku FMCG w stosunku do ubiegłego roku wzrosła o ponad 4% (Łączna wartość: 255 mld złotych), z czego 41% stanowią same sklepy tradycyjne.

Skąd w takim razie trudności? Wspomniane wcześniej przykłady mają jeden wspólny problem – musiały rywalizować z konkurencją przede wszystkim CENĄ. Pytanie, czy jest sposób, aby działaniami marketingowymi móc przenieść środek ciężkości na inne elementy? Czy istnieją marketingowe narzędzia wsparcia sprzedaży, które precyzyjnie odpowiedzą na potrzeby współczesnego konsumenta i pozwolą zmierzyć efektywność działań, a jednocześnie wyjdą poza walkę cenową? Zdecydowanie tak.

Transaction Rex w wojnie cenowej
Nieustające wojny cenowe, które miały być głównym czynnikiem motywującym do zakupu, nie są odpowiednie dla nowego konsumenta – „Transaction Rexa”, dokładnie scharakteryzowanego przez Agencję Freebee. Wychowany przez handel, bardzo wymagający i dostosowujący się do zmieniających warunków, ustalający zasady. Ceni szereg innych wartości, które motywują go do zakupów u określonych sprzedawców. Ci tradycyjni od wielu lat wykorzystują szereg działań marketingowych, które mają za zadanie skierować uwagę klientów na ich ofertę. W tym celu korzystają najczęściej z zasięgowych mediów tradycyjnych (ATL). Ich skuteczność nie jest jednak precyzyjnie mierzalna. Nadszedł zatem czas, by handel tradycyjny skorzystał z wachlarza marketingowych narzędzi wykorzystywanych przez e-commerce z sukcesem, czego przykładem są Amazon, eBay, Zalando czy Allegro. Te narzędzia, poza sposobnością zbierania i analizowania danych o nabywcach, powinny pozwolić również na precyzyjne targetowanie przekazu i mierzenie efektywności konwersji. Z czego zatem obecnie korzystają tradycyjni sprzedawcy, by zwiększać swoją sprzedaż, a jakie narzędzia są im faktycznie potrzebne?

ATL – król reklamy tradycyjnej
Handel tradycyjny, by pozyskać klienta i zaciekawić go swoją ofertą, najczęściej stawia na formaty ATL-owe, w tym m.in. na reklamę telewizyjną, prasową, radiową, outdoor, indoor, plakaty i gazetki oraz ulotki reklamowe. Wszystkie z nich pozwalają na komunikację marketingową skierowaną do masowego odbiorcy. Niestety ta nie posiada mierzalnego call to action (CTA), ponieważ wysyłany komunikat jest jednostronny. Działania ATL charakteryzują się również brakiem precyzyjności dotarcia, brakiem oczekiwanej aktualnie przez klientów personalizacji komunikatów i odbiorem przez znacznie większą, niż zakładana, liczbę osób. Wszystko to sprawia, że przy stosunkowo wysokim koszcie zakupu mediów są one mało efektywne. Jak wynika z danych domu mediowego Zenith (Publicis Media), w zeszłym roku reklamodawcy wydali na działania ATL około 65% posiadanych budżetów reklamowych.

Sklepy tradycyjne mogą jednak radzić sobie z brakiem możliwości mierzenia konwersji na rzecz mapowania klienta oglądającego billboard reklamowy (outdoor). Jak? Wykorzystując różne hasła reklamowe w różnych lokalizacjach czy dystrybuując unikalne kody promocyjne, które klient poda przy kasie. Wtedy liczba transakcji z unikalnym kodem może być liczona tak, jak w internecie. Problem pojawia się jednak na poziomie pogłębionej analizy sprzedaży.

Badania – czy powiedzą wszystko?
Sprzedawcy zajmujący się sprzedażą w punktach stacjonarnych bardzo często prowadzą badania marketingowe. Mierzenie świadomości marki pozwala na ilościowe poznanie rozpoznawalności brandu przez konsumentów oraz określenie miejsca, jakie zajmuje on w ich świadomości. Badania rynkowe pozwalają natomiast na zebranie niezbędnych informacji dotyczących całej branży
i oczekiwań konsumentów.

Dopiero podczas osobistych wywiadów z nabywcami możliwe jest poznanie preferencji zakupowych określonych grup klientów i stworzenie insightów dla poszczególnych grup, co sprawia, że przygotowywana oferta okaże się bardziej dostosowana do ich aktualnych potrzeb i oczekiwań. Ich wyniki dotyczą jednak grup, nie zaś poszczególnych konsumentów. Badania marketingowe nie umożliwiają zatem dotarcia do szczegółowych danych o każdym kliencie, czyli najbardziej istotnych aktualnie informacji i przygotowania dedykowanych ofert. Jako narzędzia są również relatywnie kosztowne, a ich skuteczność i wpływ na wzrost sprzedaży trudno mierzalna.
Czy jest na to sposób? Najwięksi detaliści przed wprowadzeniem całej serii na rynek często stosują tzw. próbkowanie. Oznacza to wprowadzenie niewielkiej serii na rynek, aby można było obserwować zachowania w naturalnych warunkach sprzedaży. Dzięki czemu możliwie jest realne badanie zainteresowania produktem, jednak nie ma łącznika z tym, kto kupił dany produkt. Wiadomo jedynie, że kupił.

AIDA i sztuka ekspozycji
Kolejną grupę działań marketingowych wykorzystywanych przez handel tradycyjny stanowi merchandising. Umiejętność przyciągania uwagi i bycia widocznym jest najlepiej realizowana właśnie przez sztukę ekspozycji. Umiejętne wykorzystanie przestrzeni w celu komunikowania się z klientem i zachęcenia go do zakupu określonych produktów czy optymalne wykorzystanie miejsca sprzedaży do przyciągnięcia uwagi nabywców przez wszelkie działania komunikacyjne – wszystko to sprawia, że merchandising cieszy się coraz większą popularnością.
Podstawowym celem sztuki ekspozycji jest realizacja modelu AIDA, opisującego zestaw kolejnych reakcji klienta na produkt (ATTENTION – przyciągnięcie uwagi, INTEREST – zainteresowanie, DESIRE – wzbudzenie pragnienia, ACTION – spowodowanie zakupu). Dodatkowo merchandising wpływa również na budowanie pozytywnego wizerunku marki oraz jej prezentację, wydłużenie czasu, jaki klient spędza w sklepie, a w ostatecznym efekcie na wzrost sprzedaży oraz możliwość dodatkowej ekspozycji produktów, których wzmożona sprzedaż powinna mieć miejsce w danym okresie. Nadal nie jest to jednak narzędzie precyzyjnego dotarcia, pozwalające na gromadzenie i analizę szczegółowych danych oraz mierzące efektywność. Jest natomiast dobrym rozwiązaniem, często wymagającym dużych nakładów finansowych i testowania, które powoduje wprowadzenie zmian – nie zawsze jednak trafionych.

Specjaliści od marketingu w sklepach tradycyjnych nie poddają się i chcą nadal wykorzystywać wspomniane działania. I tutaj, podobnie jak w przypadku badań marketingowych, najlepsze zastosowanie ma próbkowanie. Ważne jest również osadzenie takich działań w czasie – wzięcie pod uwagę, jaki produkt i na jaki czas powinien być wystawiany, czy jest on wspierany elementem dodatkowym, np. zegarem wymierzającym czas trwania „promocji” itd. Dzięki temu można więcej analizować, a liczbę konwersji będzie można zderzyć z poszczególnymi działaniami.

Trade marketing pobudza potrzeby zakupowe
Ważną rolę odgrywają również wybrane narzędzia trade marketingu. Do działań tego typu zalicza się wszelkie aktywności marketingowe, których skutkiem jest wzrost sprzedaży oraz pozycjonowanie i eksponowanie produktów. Szczególnie istotne z punktu widzenia tradycyjnej sprzedaży i najczęściej przez nią wykorzystywana są: planowanie przestrzeni handlowej (w tym oświetlenia, muzyki, zapachu oraz układu półek) oraz wszelkie działania związane z wpływaniem na zmysły nabywców w punktach sprzedaży.

Choć ich skuteczność jest niezaprzeczalna i ma ogromny wpływ na nabywców, nie można mierzyć jej zbyt precyzyjnie. Na dodatek wymaga stałego testowania i dostosowywania do branży i typu klientów, a wprowadzane na podstawienie wniosków z testów zmiany nie dostarczają informacji, który klient został przez nie „pobudzony” do dokonania zakupu oraz jaki ma to wpływ na wzrost sprzedaży. Dlatego marketingowcy w takich działaniach stawiają sobie dodatkowe KPI, które są dla nich łatwiej mierzalne – czas spędzony w punkcie sprzedaży, liczba reklamacji czy zwiększanie liczby transakcji w danym okresie.

Klientocentryzm
Kluczem do sukcesu efektywnej sprzedaży jest już od wielu lat wysoka jakość obsługi klientów w punkcie sprzedaży. I nie chodzi tylko o moment zachęcenia nabywcy do dokonania zakupu, ale również o cały proces posprzedażowy. Współcześni konsumenci zwracają uwagę na to, jak odnosi się do nich i traktuje ich sprzedawca na każdy etapie procesu. Większość przedstawicieli handlu tradycyjnego dostrzega jak ważny dla klientów jest poziom oferowanej obsługi, dlatego inwestują środki w pozyskiwanie i utrzymywanie kompetentnego personelu oraz jego szkolenie. Wysoka jakość obsługi klienta, choć jest już standardem i powinna być oferowana przez wszystkich sprzedawców, jest bardzo trudna do zmierzenia zarówno pod względem efektywności w postaci zadowolonych klientów, jak i wielkości sprzedaży.

Nadal rzadko stosowane są formularze ocen poziomu obsługi, a jednorazowa wizyta „tajemniczego” klienta nie daje pełnego obrazu. Tym bardziej nie wpływaj na zbieranie wiedzy o poszczególnych klientach. Wysoka jakość obsługi jest jednak jednym z najbardziej istotnych elementów. Niepoświęcanie jej odpowiedniej uwagi to prosta droga do oddania klientów konkurencji. Jeżeli jednak firma dba o obsługę, robi to systematycznie i dobrze, może następnie wykorzystać to w różnych działaniach promocyjno – PR-wych.

Czy istnieje złoty środek?
Handel tradycyjny nadal nie może korzystać z tak rozbudowanego wachlarza efektywnościowych narzędzi marketingowych, jaki posiada e-commerce. Cały czas na rynku brakuje rozwiązań, które pozwoliłyby na zbieranie i analizowanie danych o poszczególnych klientach, mierzenie konwersji i źródeł ich ruchu oraz stałą i precyzyjną weryfikację efektów. Sprzedawcy prowadzący swoją działalność offline nadal nie mają do swojej dyspozycji rozwiązań, które umożliwiłyby optymalizację wydatków i rozliczanie się tylko za faktyczne efekty. Zmuszeni są zatem do ponoszenia stałych kosztów aktywności marketingowych. Sprzedaż tradycyjna nadal korzysta z klasycznych form reklamy ATL
i sięga po rozwiązania BTL, które pozwalają na budowanie zasięgów, nie zaś na precyzyjne docieranie do klientów z ofertą dostosowaną do ich aktualnych oczekiwań.

Rynek sprzedaży stacjonarnej potrzebuje zatem narzędzia, które wypełni aktualnie istniejącą lukę i pozwoli na precyzyjne kierowanie ruchem wybranych grup klientów, w określonym czasie i lokalizacji i umożliwi dostęp do danych na ich temat. Ważne, aby miało możliwość dokładnego mierzenia efektywności działań i zmniejszenie kosztów aktywności marketingowych, nie nakładając na sprzedawców obowiązku ich samodzielnej realizacji.

Eksperci do spraw marketingu w punktach stacjonarnych są zgodni, że możliwość rozliczania w modelu efektywnościowym (CPT/CPS) bardzo szybko zyskałaby grono wiernych użytkowników. Będzie on bowiem brakującym element marketingowej układanki i wyrówna dysproporcje pomiędzy e-commerce a handlem tradycyjnym.