Firma Mars właśnie podzieliła się ze światem wynikami swoich najnowszych badań z pogranicza biznesu, technologii i psychologii. Chcesz zostać zauważony? Masz na to tylko 2 sekundy… To odkrycie na zawsze może zmienić to, jak marki promują swoje produkty. Czy to wstrząśnie światem marketingu?

Amerykański gigant branży spożywczej, firma Mars, opublikowała właśnie wyniki swoich najnowszych badań, które analizują zjawisko postrzegania przez internautów marek w sieci. Wnioski z niego płynące mogą zaniepokoić skostniałych marketerów. Dlaczego? – Banery, pop-upy i inne wirtualne kreacje reklamowe stały się odpowiednikiem banerów i szyldów reklamowych w świecie rzeczywistym. Proces przekazania pałeczki trwa już od lat, jednak na skutek pandemii zmiany nabrały tempa. Dlatego wszelkie wieści dotyczące spadku wydajności tej formy komunikacji to bardzo złe wieści dla specjalistów od promocji. – mówi Tomasz Sokół członek zarządu Online Advertising Network, agencji należącej do grupy Cloud Technologies, która specjalizuje się w Big Data marketingu, który polega na wykorzystywaniu danych z sieci do tworzenia komunikacji.

Zaklęcie na klientów przyciągnięcie
Mars to globalna firma, której roczne obroty przekraczają 30 mld dolarów. To tyle ile wynosi roczna wartość PKB Estonii. Amerykańska firma posiada w portfolio rozpoznawalne produkty, jak cukierki M&M’s, gumy Wrigley’s, czy batony Snickers. Dobra szybkozbywalne to mocny punkt oferty producenta. Nie jest więc tajemnicą, że amerykański gigant rośnie w siłę między innymi dzięki spontanicznym zakupom. Z perspektywy firmy, dobry klient, to taki, który nie zastanawia się długo zanim produkty trafią do jego koszyka.

Sorin Patilinet, dyrektor ds. globalnego marketingu konsumenckiego w firmie Mars intensywnie pracuje ze swoim zespołem w należącym do spółki laboratorium komunikacji. naukowcy próbują znaleźć odpowiedź na pytanie: co sprawia, że wybieramy te, a nie inne produkty podczas zakupów. Jak najpierw zwrócić uwagę, a następnie stworzyć więź emocjonalną z konsumentem – to zagadka, jaką usiłują rozwiązać eksperci.
– Nie chodzisz do sklepu z gumą na liście zakupów. – mówi Patilinet, w wywiadzie dla serwisu The Drum i dodaje: – Chcemy dotrzeć do jak największej liczby osób, aby zbudować tę strukturę pamięci, która zostanie uruchomiona w momencie zakupu, zwłaszcza że połowa naszych kategorii to głównie zakupy impulsowe, takie jak czekolada i guma.

Produkt testowany na klientach
Zespół Patilinet’a spędził ostatnie sześć miesięcy, pracując z firmą RealEyes, która specjalizuje się w wykorzystaniu sztucznej inteligencji do śledzenia ludzkiego zachowania w sieci nad opracowaniem czegoś, co nazywa „przyszłością testów wstępnych”. To rodzaj oprogramowania, wykorzystującego SI, która ma pomóc zrozumieć firmie, co się klientom podoba, a co nie.

To anonimowe odczytywanie „kodu twarzy”, polega na analizie zachowania i emocji odbiorcy, po to, by w efekcie wykryć jego zainteresowanie. Gdy program był gotowy, zespół naukowców wyszedł ze środowiska laboratoryjnego. Pod lupę wzięto 130 formatów reklamowych w różnych regionach globu. Spoty miały zróżnicowany czas trwania – 6, 15 lub 30 sekund, eksperymentowano też z dłuższymi formami na YouTube, Facebooku. Wszystko po to, by zrozumieć jak kreacja reklamowa oddziaływuje na uwagę odbiorcy.

To narzędzie zostało opracowane w ramach jednego z największych badań neuromarketingowych na świecie, które trwają już piąty rok.

Jeden z głównych wniosków z badania brzmi: w przypadku niektórych kreacji reklamowych czas, jaki klienci poświęcają na ich obejrzenie to zaledwie… 2 sekundy.

– Ta informacja nie jest dla nas zaskoczeniem, gdyż już przed dwoma laty, powołując się na badania firmy Lumen, ostrzegaliśmy branżę przed negatywnymi skutkami kontynuowania obecnej formy komunikacji. Wówczas traktowano to jako ciekawostkę, a wiele marek zignorowało zalety technologii uczenia maszynowego i Big Data, które pozwalają na tworzenie spersonalizowanych reklam. Dzisiaj obserwujemy konsekwencje tego zaniedbania. – mówi Tomasz Sokół z Online Advertising Network, która realizuje kampanie marketingowe oparte na analizie Big Data.

Podobnego zdania jest wspomniany wcześniej dyrektor z firmy Mars Sorin Patilinet, który twierdzi, że marketerzy muszą pamiętać, że uwaga nie zmniejsza się sama z siebie. To efekt zbyt wielu reklam, które powodują powstanie za dużego bałaganu w witrynach internetowych i to spowodowało usuwanie świadomości reklam z życia konsumenta.

Klient coraz mniej wrażliwy
Oprócz opracowania nowego narzędzia firma Mars zebrała 4000 kampanii, na podstawie których zidentyfikowała ich bezpośredni wpływ na sprzedaż. Zrobili to we współpracy z czołowymi ośrodkami badawczymi: Nielsenem, Cataliną, IRI, Kantarem i GFK. Spośród tych tysięcy reklam wybrano 250, które przetestowano pod kątem różnych elementów procesu poznawczego, uwagi, emocji i pamięci. Kluczowy wniosek: uwaga, jaką poświęca nam odbiorca, jest silnie związana z wynikiem sprzedażowym.

Sama uwaga nie jest odpowiedzią. – Patrzymy na to, jak na drabinę. Pierwszą potrzebą jest uwaga, ponieważ wiemy, że uwaga maleje. Kiedy już zdobędziesz tę uwagę, możesz zacząć wzbudzać emocje. Udowodniliśmy, że budując emocje, możesz kodować swoje charakterystyczne zasoby w mózgu konsumenta znacznie lepiej. A potem te aktywa można wykorzystać. Zatem ostatecznym celem nie są emocje. Ostatecznym celem jest kodowanie pamięci. A dzieje się to szybciej dzięki emocjom niż racjonalnym komunikatom. – mówi Patilinet.

Nowy początek
Czy to oznacza odwrót od reklamy online? Niekoniecznie, ponieważ problemem nie jest sam sposób komunikacji, a jej mało skuteczne wykorzystanie. Sektor Digital Ads rośnie jak na drożdżach, a warunki do rozwoju ma z roku na rok coraz lepsze. Globalna pandemia koronawirusa spowodowała, że spędzamy więcej czasu w sieci, a to natomiast sprzyja dynamicznemu rozwojowi reklamy online. Szacuje się, że do 2024 światowy rynek reklamy cyfrowej będzie wart ponad 460 miliardów USD, zgodnie z analizą przeprowadzoną przez serwis Statista. To 100 mld więcej niż w 2020.

Wpływ na tak pomyślną koniunkturę ma między innymi rosnąca ilość danych, które generujemy. Sztuczna inteligencja “wydobywa” kluczowe dla firmy informacje ze zbiorów anonimowych danych, które internauci pozostawiają po sobie, surfując po sieci. Dzięki temu biznes może precyzyjniej komunikować się ze swoimi odbiorcami. Określenie przypadek, stało się słowem zakazanym w leksykonie zwrotów marketera.
– Tylko trzeba z tego narzędzia umiejętnie korzystać. Ogromny potencjał tkwi w personalizacji. Chodzi o to, by trafić do konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie. Klient to nie liczba w arkuszu, to żywa osoba, której naturę i preferencję musimy uwzględniać w obszarze komunikacji. – zauważa Grzegorz Kosiński, prezes Audience Network specjalizującej się w realizacji precyzyjnie targetowanych kampanii reklamowych online.

Staje się jasne, że bez technologii, współczesna komunikacja nie istnieje. Zaawansowane narzędzia ze świata technologii marketingowych i prawdziwie spersonalizowany przekaz są kluczem do udanych kampanii promocyjnych. Kontekstowe interakcje w czasie rzeczywistym nie są już opcjonalnymi dodatkami dla marketerów, a powinny stanowić podstawę budowania kreacji reklamowych.