Dostępne od kilku lat na naszym rynku systemy do proximity marketingu dają w parze z aplikacjami zakupowymi nieosiągalne dotychczas możliwości skutecznego dotarcia do klienta z precyzyjnie dobranym komunikatem zachęcającym do zakupów. Wiele świadczy o tym, że część polskich konsumentów technologicznie dojrzała już do tego, by sięgać po wynikające z rozwiązania korzyści.

W ciągu trzech dni po premierze aplikację zniżkową Lidla zainstalowało 250 tys. osób. W miesiąc później liczba użytkowników przekraczała już 1 mln, a podobno 40 proc. z nich skorzystało z niej w sklepie. Rossmann, obecny na rynku z analogicznym rozwiązaniem od 2013 r., może pochwalić się ponad 5 mln pobrań. Popularność cyfrowych programów konsumenckich otwiera zupełnie nowe możliwości placówkom handlowym chcącym sięgnąć po technologiczne zdobycze proximity marketingu. Indywidualizacja doświadczeń zakupowych, oferty szyte na miarę i nawigacja między alejkami centrów handlowych to tylko niektóre spośród możliwości, które dają tego typu rozwiązania. Jakie korzyści daje ich wdrożenie? Czy mają szanse w najbliższym czasie stać się w naszym kraju standardem?

Jak smartfon z beaconem
Proximity marketing uchodzi dziś za inteligentną odpowiedź na problem uodpornienia konsumentów na standardowe formy reklamy. Technologia pozwala na bezprzewodowe przesyłanie treści reklamowych konsumentom, którzy sobie tego życzą, są w odpowiednim miejscu we właściwym czasie i pasują do profilu odbiorcy danego ogłoszenia. Informacje o nowościach i promocjach czy spersonalizowane zniżki i vouchery – wszystko to może znaleźć się w aplikacji klienta, gdy podczas zakupów w centrum handlowym znajdzie się w pobliżu nadajnika (beacon) „posiadającego” ofertę dopasowaną do jego preferencji. – Bazując na danych zgromadzonych przez klienta w jego aplikacji zakupowej oraz informacjach lokalizacyjnych przesyłanych między telefonem a beaconami, proximity marketing umożliwia niezwykle trafne kierowanie ofert zakupowych. Wykorzystując mechanizm podobny do internetowego remarketingu, którego doświadczymy widząc reklamy przedmiotów, które nas ostatnio zainteresowały, aplikacja może np. generować komunikaty zachęcające, by wejść do sklepu, obok którego przechodzimy i spojrzeć na półkę, na której znajduje się coś, co według analizy historii naszych zakupów najpewniej wpadnie nam w oko – opowiada Filip Gabryelczyk, menadżer sprzedaży segmentu retail TRILUX Polska. – Mogące czerpać zasilanie z systemu oświetleniowego nadajniki lokalizacyjne Favendo pozwalają z dużą dokładnością wskazać, dokąd się udać, by skorzystać z przesłanej oferty. Oparty na tej infrastrukturze proximity marketing da się więc z powodzeniem stosować nie tylko w galeriach handlowych, ale też w wielkopowierzchniowych marketach – dodaje.

Wśród innych sposobów wykorzystania systemów lokalizacyjnych do zwiększania sprzedaży warto wymienić indoor positioning i heat mapping. Obrazowym przykładem potencjalnych korzyści z wdrożenia tego typu rozwiązań jest studium przypadku prezentowane przez Favendo, jednego z wiodących dostawców systemów bazujących na tych technologiach. Właściciele galerii handlowej w Marsylii chcieli zrozumieć i zoptymalizować przepływ klientów przez swoje centrum. Na podstawie podstawowych danych zbieranych przez aplikację zniżkową pozyskali informacje o czasach wejść i wyjść do poszczególnych stref, a tym samym – o przeciętnym czasie wizyt w sklepach i całej galerii. Wstępne analizy wykazały, że po opuszczeniu jednej z kluczowych placówek klienci zachowywali się na dwa sposoby: wychodzili z galerii lub odwiedzali sąsiednią restaurację. Po posiłku 72 proc. konsumentów kontynuowało zakupy. Gdy bliżej zbadano temat, okazało się, że w godzinach szczytu lokal jest przepełniony, w związku z czym – nie mogąc łatwo się posilić – część osób wychodzi z galerii. Podwojenie powierzchni restauracji zaowocowało wydłużeniem o 42 proc. średniego czasu pobytu w galerii klientów, którzy odwiedzili opisany wyżej kluczowy sklep. Do rozpoznawania cieszących się największym zainteresowaniem klientów rejonów w poszczególnych placówkach używać można z kolei map cieplnych (heat map), pozwalających śledzić i analizować ruchy osób odwiedzających sklep i wyciągać z nich wnioski na temat optymalnego rozmieszczenia produktów. Wizualizacja pozwala jasno określić, gdzie z towarem będzie miało okazję zetknąć się najwięcej konsumentów oraz na które stoiska trzeba szczególnie zapraszać – aranżacją lub promocjami.

Proximity na świecie i w Polsce
Według opracowanego z uwzględnieniem perspektywy 2016-2022 raportu Markets and Markets światowy rynek proximity marketingu w okresie, na którego półmetku obecnie jesteśmy, miał rozwijać się w tempie 29,8 proc. rocznie, by finalnie osiągnąć wartość 52 mld dolarów. Za nami są już pionierskie wdrożenia w Polsce. Według serwisu retailnet jako pierwsze w naszym kraju na zastosowanie beaconów w branży retail zdecydowało się w 2015 roku Factory Outlet p. Poznaniem. Przeprowadzona za pośrednictwem nadajników pilotażowa kampania osiągnęła imponujące parametry. Zrealizowanych zostało aż 95 proc. udostępnionych kuponów rabatowych do salonów Reserved, Puma, Home&Cook, a 78 proc. osób podzieliło się zniżką z kimś bliskim. Recepta na sukces? Zindywidualizowana oferta przekazana w momencie i miejscu, w którym użytkownik nastawiony jest na zakupy.

– Głośna ostatnio w branży, rekordowa popularność konsumenckich aplikacji zniżkowych może świadczyć o tym, że jesteśmy jako klienci gotowi na rozwiązania z zakresu proximity marketingu – mówi menadżer sprzedaży segmentu retail TRILUX Polska. – To optymalny sposób dotarcia z ofertą do przedstawicieli pokolenia, dla którego korzystanie ze smartfona jest niemal tak naturalne jak oddychanie. Choć można mieć wątpliwości czy metoda jest skuteczna w przypadku starszych osób, siła nabywcza młodzieży wydaje się dość duża, by uzasadnić wykorzystanie już dziś rozwiązań z obszaru proximity marketingu – konkluduje Gabryelczyk.