Należąca do SAP firma hybris przedstawiła wyniki badania zamówionego w październiku 2015 r., które na jej zlecenie przeprowadzili analitycy Forrester Consulting. Badanie zatytułowano „The Contextual Marketing Imperative: the evolution of personalization from push messaging to one-to-one personal customer experiences” (Konieczność prowadzenia marketingu kontekstowego: ewolucja personalizacji — od wiadomości push po indywidualne, osobiste doświadczenie klienta). W tym szczegółowym badaniu przeprowadzonym w Stanach Zjednoczonych, w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA) oraz na Dalekim Wschodzie wzięło udział 1200 klientów i 200 specjalistów ds. reklamy i marketingu z firm zatrudniających co najmniej 500 pracowników. Ankieta wykazała, że istnieje wyraźny rozdźwięk między oczekiwaniami klientów w zakresie spersonalizowanego marketingu a tym, co tak naprawdę oferują im handlowcy.

Wyniki ankiety zwracają uwagę na tę rozbieżność i dowodzą, że przedsiębiorstwa muszą dbać o umiejscowienie każdej relacji z klientem w odpowiednim kontekście:

•    Choć 66% specjalistów ds. marketingu ocenia swoje starania w dziedzinie personalizacji „bardzo dobrze” lub „znakomicie”, tylko 31% klientów uważa, że firmy zapewniają im spójną, spersonalizowaną obsługę za pośrednictwem wszystkich kanałów.
•    40% klientów twierdzi, że promocje nie oferują im nic ciekawego.
•    44% klientów jest zdania, że otrzymuje zbyt wiele ofert i promocji.
•    37% klientów usuwa większość wiadomości e-mail z ofertami i promocjami bez ich przeczytania.
•    40% klientów zrezygnowało z subskrypcji, ponieważ czuło, że ich przytłaczają.
•    Wśród klientów, którzy opowiadali o swoich mniej niż zadowalających doświadczeniach w obszarze personalizacji, 61% stwierdziło, że z przyszłych ofert tego samego przedsiębiorstwa skorzystałoby z trochę lub znacznie mniejszym prawdopodobieństwem.

Klienci udostępniają markom bardzo dużo danych na swój temat, w zamian oczekują więc korzyści w postaci rabatów związanych z transakcją i lepszej obsługi. Większość specjalistów ds. marketingu dąży do udoskonalenia spersonalizowanej obsługi w oparciu o dane klientów, ich strategie są jednak mało zaawansowane, a realizowane przez nich działania marketingowe nie spełniają oczekiwań w tym zakresie. Wiele firm w dalszym ciągu korzysta z metod segmentacji ukierunkowanych na określone kryteria demograficzne, takie jak konkretna grupa wiekowa, co zdecydowanie nie wystarcza już do właściwego budowania relacji z klientem.

Jak wynika z przeprowadzonego badania:

•    70% ankietowanych klientów jest świadomych faktu, że firmy używają danych na ich temat, aby wysyłać im spersonalizowane oferty.
•    74% klientów czuje się „dość dobrze” lub „bardzo dobrze”, wiedząc, że firmy korzystają z danych na ich temat, aby zapewniać im spersonalizowaną obsługę.
•    66% specjalistów ds. marketingu stosuje narzędzia demograficzne do tworzenia ofert o odpowiednio ukierunkowanej treści, a 44% twierdzi, że używa kategorii demograficznych, aby osiągnąć przynajmniej pewien poziom personalizacji w kontaktach z niezidentyfikowanymi, potencjalnymi klientami. Tylko połowa stosuje jednak bardziej zaawansowane metody, wykorzystujące np. dane pozyskane z programów lojalnościowych (52%) czy dane oparte na zachowaniach (48%).
•    91% ankietowanych specjalistów ds. marketingu zamierza w przyszłym roku priorytetowo traktować doskonalenie obsługi klienta przez personalizację.