Wraz ze wzrostem popularności „bezalkoholowych” wersji piwa i wina, rośnie liczba reklam takich napojów – zarówno w telewizji, Internecie (w tym social mediach), jak i radiu czy prasie. Choć w „bezalkoholowym” piwie i winie może znaleźć się alkohol, czym producenci niekoniecznie się chwalą, reklamy takich napojów są kierowane do różnych grup społecznych – także np. do młodzieży. Czy prawidłowo?

Skąd bierze się w napojach bezalkoholowych alkohol? W przypadku piwa, od lat 90. XX wieku na rynku istnieją alternatywy tego napoju o bardzo niskiej zawartości alkoholu, w stężeniu zwykle do 0,5% – powyżej tego limitu obowiązuje bowiem podatek akcyzowy jak również napój taki spełniałby definicję napoju alkoholowego zawartą w art. 46 ust. 1 ustawy alkoholowej. W ostatnim czasie na rynku pojawiły się także piwa całkowicie bezalkoholowe, które ze względu na stosowanie odmiennych drożdży piwowarskich i metod ważenia piwa, w swoim składzie nie zawierają alkoholu etylowego. Oba rodzaje piwa nazywane są przy tym „piwem bezalkoholowym” – choć w pierwszym przypadku, nazwa ta mija się z prawdą. Nie zawsze przy tym producenci umieszczają na etykietach i w reklamach informację o „0,0% alkoholu”, która świadczy o zawartości produktu. Konsument piw bezalkoholowych powinien być więc uważny.

Jeśli chodzi o produkty winiarskie, to ich nazewnictwo (a także skład) zostały szczegółowo uregulowane na szczeblu wspólnotowym: w przypadku oznaczenia win bezalkoholowych powinno się stosować określenie „odalkoholizowany” na te wina, które zawierają poniżej 0,5% etanolu oraz „częściowo odalkoholizowany” co do zasady dla win o stężeniu alkoholu w przedziale 0,5-8,5%. W tym przypadku zatem również można nazwać winem odalkoholizowanym taki napój, który zawiera do 0,5% etanolu. Dyrektywa milczy przy tym odnośnie stosowania nazwy „wino bezalkoholowe”. Konsument powinien więc być szczególnie uważny.

Kwestia reklamy napojów bezalkoholowych na pierwszy rzut oka nie powinna być objęta zakresem Ustawy alkoholowej. Ustawa ta reguluje jednak nie tylko zasady reklamowania napojów alkoholowych, ale także cele polityki przeciwdziałania alkoholizmowi, w tym działalność wychowawczą i informacyjną. Została nawet opatrzona w doniosłą preambułę: „Uznając życie obywateli w trzeźwości za niezbędny warunek moralnego i materialnego dobra Narodu, stanowi się, co następuje”. Aktualność tej preambuły w obecnych czasach podkreślił WSA w Lublinie: „ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi powstała w poprzednim okresie ustrojowym i jej obecna interpretacja musi uwzględniać nowy kontekst sytuacyjny, wynikający z zasadniczej zmiany społecznego systemu wartości. Zmiana ustroju społeczno-polityczno-gospodarczego nie wpłynęła jednak na wagę problemu nadużywania alkoholu w społeczeństwie, a konieczność podejmowania aktywnych środków przeciwdziałania tym patologiom nie może być kwestionowana również współcześnie. Co istotne, wyrażone w ustawie cele, związane z ograniczeniem nadmiernej dostępności alkoholu, zwłaszcza dla młodzieży, nie są tylko postulatami politycznymi, lecz mają charakter wiążących norm prawnych”. Fakt negatywnego wpływu nadmiernego spożywania napojów alkoholowych na rozmaite zjawiska życia społecznego i życia jednostki jest niekwestionowany.

Ustawodawca wyszedł z założenia, że należy promować i krzewić trzeźwość jednostki, a co za tym idzie podejmować długofalowe działania zmierzające do ograniczania spożycia napojów alkoholowych czy zmiany struktury ich spożywania. Organy administracji państwowej i samorząd terytorialny zostały więc zaopatrzone w kompetencję do przeprowadzania pracy „od podstaw”, obejmującej różne aspekty życia, np. wpajanie młodym ludziom na etapie szkolnym, że skutki spożywania napojów alkoholowych są negatywne.

Ochrona małoletnich przed szkodliwymi skutkami alkoholi realizowana jest także poprzez wymagania nałożone na treści reklamowe dotyczące samych napojów alkoholowych. Takie komunikaty mogą być bowiem prezentowane pod rygorystycznymi wymogami – w przypadku piwa, a w przypadku wina – co ważne – reklama jest co do zasady zakazana.

Ze względu na szczególną ochronę dzieci, reklam tradycyjnego piwa nie powinno się kierować do małoletnich. Nie mogą one przedstawiać osób małoletnich, być prowadzone w prasie młodzieżowej i dziecięcej ani przy udziale małoletnich. Chodzi tutaj o materiały, w których wykorzystywana jest kolorystyka, określone motywy szczególnie związane z kulturą młodzieżową. W grę wchodzić może np. warstwa wizualna (estetyka popkulturowa, jaskrawe kolory, stylistyka graffiti czy komiksowa), warstwa fabularna (posługiwanie się mową młodzieżową, stylami mody aktualnymi dla młodzieży, przedstawianie problemów bliskich osobom małoletnim, takie jak np. nauka, szkoła, dojrzewanie, relacje z równieśnikami), a także wykorzystanie w reklamie osób popularnych wśród młodzieży (np. muzyków, artystów scenicznych, aktorów, prezenterów, influencerów, streamerów). Jeśli chodzi o zakaz prowadzenia reklam przy udziale małoletnich, w ten zakres wchodzi np. rozdawanie gadżetów, ulotek reklamowych będących nośnikiem reklamy i promocji piwa.

W przypadku komunikatów marketingowych dotyczących produktów winiarskich (informowania o sponsorowaniu), ustawodawca wprowadził przy tym liczne, daleko idące obostrzenia, które oddziałują jednakowo na osoby pełnoletnie i małoletnie.

W nawiązaniu do piw i win bezalkoholowych, w przepisach ustawy alkoholowej można dostrzec zakaz reklamy pośredniej alkoholu. Ograniczenia dotyczą reklamy i promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego (zakaz reklamy przedmiotowej). Zakaz obejmuje także reklamę i promocję podmiotów, które w swym wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem (zakaz reklamy podmiotowej).

Przepisy ustawy alkoholowej bardzo szeroko ujmują więc oznaczenia napojów alkoholowych, których umieszczenie w przekazie marketingowym wystarcza, aby uznać takie oznaczenie za reklamę napojów alkoholowych. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk. Ponadto, ustawa alkoholowa posługuje się pojęciem symboli związanych ze znakami towarowymi, co oznacza symbole graficzne, które nie są co prawda zarejestrowanymi znakami towarowymi, lecz pozwalają na identyfikację danego napoju alkoholowego.

Należy przy tym pamiętać, że odpowiedniki bezalkoholowe najczęściej korzystają z tych samych nazw, znaków towarowych, oznaczeń producenta, tych samych lub podobnych opakowań, podobnych etykiet – zatem ich reklama podlegać będzie tym samym przepisom, co reklama alkoholi. Wszelkie produkty, które zawierają nazwę czy znaki towarowe napojów alkoholowych objęte są regulacjami ustawy alkoholowej – niezależnie od tego, czy konkretne „piwo” czy „wino” alkoholu nie zawiera.

Cel tego uregulowania został wyjaśniony przez Trybunał Konstytucyjny. Chodzi o to, że „Reklama i promocja “innego produktu” korzysta bowiem z wizerunku handlowego ukształtowanego w przeszłości przez marketing alkoholu lub doznaje intensyfikacji na skutek tego, że ów “inny produkt” umożliwia jednoczesną reklamę alkoholu. To decyduje o interesach stron w nabyciu stosownej licencji lub dywersyfikacji działalności gospodarczej. Reklama produktu niealkoholowego oznaczonego znakiem towarowym, nazwą lub innym oznaczeniem związanym z napojem alkoholowym jest przy tym także (na przyszłość) faktycznie jednocześnie równoległą, dalszą reklamą alkoholu”.

Realizując wymowę preambuły do ustawy alkoholowej, także PARPA od lat zwraca uwagę na społeczne konotacje łączące alkohol i piwo oraz pewnego rodzaju nawyki i przyzwyczajenia, które powstają gdy dzieci i młodzież sięgają po piwo bezalkoholowe. Wskazuje np., że naruszeniem art. 131 ustawy alkoholowej jest„prowadzenie reklamy i promocji produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego np.: reklama piwa bezalkoholowego (w przypadku marek, które na rynek wprowadzają również piwa o zawartości powyżej 0,5% alkoholu)”. Pogląd ten jednak nie znajduje obecnie poparcia np. wśród organów ścigania i prokuratury, które wskazują, że skoro reklama piwa alkoholowego jest dopuszczalna (choć pod pewnymi rygorystycznym warunkami), to powołanie się na art. 131 ust. 3 ustawy alkoholowej, przy uzasadnieniu dla zakazu reklamy piwa bezalkoholowego byłoby zbyt daleko idące.

Agencja wskazuje także, że pomimo tego, że nie stanowią one napojów alkoholowych w rozumieniu art. 46 ust. 1 ustawy alkoholowej, to „sprzedaż osobom nieletnim tzw. piwa bezalkoholowego (o zawartości alkoholu w stężeniu nieprzekraczającym 0,5%), będzie budzić wątpliwości wychowawcze oraz może naruszać cele cytowanej ustawy związane z profilaktyką i rozwiązywaniem problemów alkoholowych szczególnie wśród dzieci i młodzieży, gdyż spożywanie przez dzieci oraz młodzież piwa bezalkoholowego wyrabia nawyki konsumpcji piwa w życiu dorosłym.” i komunikuje „warto zauważyć, że jeśli nabywcą jest dziecko (np. 13-letnie), odmowa sprzedaży piwa bezalkoholowego może być uzasadniona interesem społecznym w kształtowaniu właściwych postaw wśród dzieci”.

Co ciekawe za restrykcyjnym podejściem opowiadają się także najwięksi przedstawiciele branży piwowarskiej:

Grupa Żywiec komunikuje, iż „piwo to piwo. Nawet jak nie ma alkoholu to jest tylko dla dorosłych. Jako Grupa Żywiec dbamy o to, aby nasze piwa i radlery bezalkoholowe były reklamowane i sprzedawane wyłącznie osobom dorosłym. Nie ma od tego wyjątku. Dla nieletnich są inne napoje. O co chodzi? Chodzi o wyrabianie pewnych odpowiedzialnych nawyków związanych z konsumpcją piwa. Gdy nagniemy tę zasadę przy piwie bezalkoholowym, to trudniej zabronić czegoś więcej.”

Podobnie wypowiada się na ten temat Kompania Piwowarska:„Kompania Piwowarska stoi na stanowisku, że piwo to może być spożywane wyłącznie przez dorosłych. W związku z tym nie informuje ani też nie sugeruje w swoich działaniach reklamowych i sprzedażowych, aby piwo bezalkoholowe mogło być kupowane i spożywane przez nieletnich. Nie rekomenduje w związku z tym sprzedaży piw bezalkoholowych w sklepach czy restauracjach osobom poniżej 18. roku życia. Piwo bezalkoholowe jest także eksponowane w sklepach w innych miejscach niż produkty przeznaczone dla nieletnich (jak jedzenie czy zabawki).”

Tymczasem, w piwo i wino bezalkoholowe niejednokrotnie ukazywane jest w reklamach, które mogą trafiać do małoletnich, np. poprzez formę przekazu, rozpowszechnianie w social mediach, w których konta osób małoletnich stanowią znaczną większość (np. Tik-Tok), a także przez influencerów, których obserwuje duża liczba osób małoletnich. Formą promocji takich napojów jest też niekiedy ich rozdawanie za darmo w miejscach publicznych. Można więc zauważyć, że sytuacja wymaga pilnych prac legislacyjnych, które doszczegółowią zasady reklamowania piwa i wina bezalkoholowego, a także szerzej – zasady reklamy alkoholu i jego odpowiedników bezalkoholowych w Internecie i social mediach.

Autor: r. pr. Edyta Oleszczuk-Romańska, Kancelaria Prawna Chałas i Wspólnicy.