Doświadczenia zakupowe (Shopping EXperience ) to wszelkie wrażenia i emocje, jakich doświadcza klient w zetknięciu z danym produktem czy usługą w miejscu sprzedaży. Jak kształtują się owe doświadczenia w przypadku polskich konsumentów? W jakim kierunku powinny podążyć markowe sieci?

Koncepcja shopping experience wskazuje na kontekst, czyli wszelkie elementy, jakie towarzyszą zetknięciu konsumenta z produktem, a na podstawie których kształtuje on swoje przyszłe odczucia wobec marki. Istotne są nie tylko kolor pomieszczenia, zapachy, czy sącząca się ze sklepowych głośników muzyka. Duże znaczenie ma np. łatwość dojazdu, oznaczenie punktu, dostępność miejsc parkingowych, czy choćby czas oczekiwania w kolejce oraz kontakt z pracownikiem. W dzisiejszym świecie produktów zbliżonych jakością i ceną, o zakupie decyduje często marka oraz konkretne skojarzenia z nią. To właśnie od nich zależy, czy klient wróci do danego sklepu/punktu obsługi, czy może wybierze konkurencję. Eksperci z firmy Branch Brothers (Upright Group) zbadali shopping experience polskich konsumentów w wybranych sektorach.

Polacy stosunkowo chętnie polecają sklepy, w których robią zakupy, swoim znajomym i dobrze oceniają je w kontekście takich aspektów, jak komfort zakupów, czy wybór i jakość produktów. Klienci doceniają łatwość zaparkowania w pobliżu marketu, a także duży wybór produktów oraz ich wysoką jakość. Coraz większą popularnością cieszą się szybkie kasy bezobsługowe, dzięki którym klient może uniknąć stania w długiej kolejce. Umiejętne kreowanie shopping experience jest domeną rynku FMCG. To właśnie ta branża wielokrotnie była prekursorem w stosowaniu różnych narzędzi marketingowych (np. POS) oraz badania ich wpływu na późniejsze zachowania i preferencje zakupowe klientów.

Jednak klienci sektora FMCG są również skłonni przenieść się do sklepów konkurencyjnej sieci, jeżeli ta pojawi się w pobliżu. – Stopień przywiązania konsumentów do sieci spożywczych jest relatywnie niski. Poszczególne sklepy mają jeszcze wiele do zrobienia w kwestii budowania trwałej lojalności swoich klientów – komentuje Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers (Upright Group). Zdaniem eksperta, sieci handlowe są dobrze postrzegane przez swoich klientów, ale nie potrafią przyciągnąć ich na stałe. Konsumenci w dużej mierze robią w nich zakupy, bo mają blisko oraz mogą szybko i tanio nabyć niezbędne im produkty, a nie dlatego, że identyfikują się z określoną marką. – Pozytywne opinie na temat marek sieci FMCG są jednak dowodem na to, że sieci sklepowe mają w sobie duży potencjał do tego, by wzbudzać pozytywny odbiór u swoich klientów – dodaje Bartłomiej Dudka.

Co mogłaby zrobić branża FMCG, by podnieść poziom satysfakcji konsumenta? Zdaniem specjalistów, niektóre sieci powinny pomyśleć o poprawieniu jakości samej obsługi – już sam uśmiech kasjera i zwykłe „dzień dobry” mogą znacząco poprawić odczucia kupującego i wpłynąć na jego chęć ponownego zrobienia zakupów w sklepie. Bardziej rozwinięte marki powinny pomyśleć o zintegrowaniu swoich działań w przestrzeni realnej i wirtualnej. Jeśli sieci spożywcze oferują zakup swoich produktów w Internecie, niezmiernie istotna jest ich spójność wizerunkowa w wersji stacjonarnej oraz internetowej. Zastosowanie tej samej czcionki i kolorów, intuicyjna nawigacja na stronie, czy krótki czas wczytywania witryny może przełożyć się na pozytywny shopping experience i kolejne wizyty w przyszłości.