W wyniku upowszechnienia na masową skalę wielokanałowego modelu sprzedaży, ewoluuje rola placówek stacjonarnych. Na znaczeniu zyskują mniejsze, wyspecjalizowane lokale, w których dzięki profesjonalnym kadrom, zapraszającemu wystrojowi i dobrej znajomości potrzeb klienta można tworzyć lepsze doświadczenia zakupowe.

Na Zachodzie już dziś doszło do zatarcia granicy pomiędzy tradycyjnymi zakupami a m-commerce. Według badań, ponad 50% amerykańskich właścicieli smartfonów używało ich, by dowiedzieć się o lokalizacji i godzinach otwarcia konkretnej placówki. Powszechnym zjawiskiem jest również finalizacja transakcji w sieci po obejrzeniu produktu w placówce handlowej – robiło to 72% respondentów. Dostępność w sklepach internetowych szerokiego asortymentu towarów i usług zasadniczo modyfikuje więc zachowanie konsumentów. Uświadomiwszy sobie kierunki tych zmian, można opracować strategię budowania doświadczeń zakupowych, dzięki której nie tylko utrzymamy zainteresowanie dotychczasowych klientów, ale także zwrócimy uwagę nowych.

Obecna sytuacja rynkowa sprzyja rozwiązaniom wspierającym wzajemną stymulację kanałów elektronicznej i stacjonarnej sprzedaży. Należą do nich między innymi budowanie nastroju skłaniającego do wydłużenia wizyty oraz zwiększenie wizualnej dostępności i atrakcyjności produktów w placówkach handlowych, by zachęcały do kupna – zarówno na miejscu, jak i za pośrednictwem komputera i platform mobilnych – mówi Filip Gabryelczyk, Menedżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska oraz Ekspert Oświetlenia Polskiego Komitetu Oświetleniowego.

Metrażowe „less is more”

Działania potentatów rynku konsumenckiego, prowadzących sprzedaż w oparciu o obiekty wielkopowierzchniowe, świadczą o słuszności zmian na rzecz popularności niewielkich metraży. Obserwując odwrót klientów od ogromnych hipermarketów, Target, Best Buy i Ikea otwierają mniejsze, wyspecjalizowane placówki. Wzrost znaczenia szybkich i łatwych zakupów stacjonarnych wynika z upowszechnienia sklepów online niemal wszelkich branż. Mogąc w kilka kliknięć zamówić wszystko z dostawą do domu, konsumenci nie chcą marnować czasu, przemierzając kilometry hipermarketowych alejek. Trend jest przy tym korzystny z punktu widzenia przedsiębiorstw handlowych. Małe, wygodne placówki generują mniejsze koszty inwestycji i utrzymania, dając szansę na wypracowanie większych zysków dzięki minimalizacji ponoszonych nakładów i lepszej ekspozycji towaru. Wymagają one jednak bardziej uważnego doboru asortymentu i dbałości o customer experience.

Technologiczna personalizacja

W badaniach Accenture Interactive 56% konsumentów przyznaje, że chętniej robią zakupy w miejscach (również wirtualnych), w których sprzedawca zna ich po imieniu. Jednak stosowane od lat sposoby, takie jak bezpośrednie adresowanie e-maili, stały się oczywiste i nie robią już wrażenia. Z drugiej strony, klienci są coraz bardziej skłonni udostępniać informacje na swój temat w zamian za personalizowane oferty. Odsetek osób, które zgodziłyby się na przetwarzanie historii swoich zakupów celem dostosowania propozycji do ich potrzeb i preferencji zwiększył się w ciągu roku z 33% do 54%. Trend ten jest spójny z popularyzacją koncepcji retailtainment, polegającej na włączaniu w doświadczenia konsumentów elementów rozrywki dopasowanych do ich trybu życia. Podobnie, jak poszukiwanie oszczędności czasu, również ta tendencja premiuje niewielkie, specjalistyczne sklepy, których obsługa jest w stanie dać klientom eksperckie wsparcie w doborze najodpowiedniejszych produktów.

Wystrój budujący relacje

Typem sklepów, w przypadku których szczególnie łatwo przychodzi wcielenie w życie założeń o dopasowaniu oferty do określonych preferencji oraz o połączeniu zakupów z rozrywką, są winiarnie. Jednym ze spektakularnych przykładów placówki, w której doświadczanie jest równie ważne, co proste transakcje handlowe, jest zlokalizowany w niemieckiej Kolonii Kölner Weinkeller. Nie tylko zadbano tu o infrastrukturę, zachęcającą do zapoznania się z oferowanymi produktami, ale także stworzono wystrój, dzięki któremu obiekt może konkurować z niejedną atrakcją turystyczną.

W znajdującej się 13 metrów pod ziemią winiarni zastosowano typowe dla sklepów sektora premium oświetlenie akcentujące. Uzupełniono je oprawami uplight, kojarzącymi się ze sposobem, w jaki eksponuje się zabytki architektury – mówi Filip Gabryelczyk, Menedżer Sprzedaży Segmentu Retail TRILUX Polska. – Rozwiązania oświetleniowe zostały zintegrowane z system zarządzania TRILUX LiveLink, pozwalającym stosować różnorodne scenariusze świetlne. W zależności od bieżących potrzeb, właściciel może rozkładać akcenty pomiędzy oświetleniem użytkowym a nastrojowymi aranżacjami umilającymi organizowane w lokalu wydarzenia – dodaje Ekspert Oświetlenia Polskiego Komitetu Oświetleniowego.

Przekształcenie sklepu w atrakcyjne centrum spotkań to istotny, spójny z współczesnymi trendami krok w kierunku przeistoczenia zakupów w pozytywne doświadczenia. Ich personalizacja jest możliwa dzięki wdrażaniu programów lojalnościowych, pozwalających skojarzyć z konkretnym klientem historię transakcji. Choć przykład podarowania konsumentowi butelki jego ulubionego wina jest szczególnie jaskrawy, z powodzeniem można uciekać się do analogicznych rozwiązań także w mniej rozrywkowych branżach – od informowania o nowej książce najczęściej czytanego autora po przyznanie rabatu na kupowane regularnie produkty spożywcze.