Miesiące poprzedzające Boże Narodzenie to szczególny czas – również dla właścicieli sklepów. Sprzedaż w tym okresie może wzrosnąć nawet o kilkadziesiąt procent. Jak przygotować placówkę handlową, by w pełni wykorzystać potencjał tego okresu?

Według danych firmy doradczej Cushman & Wakefield, liczba klientów odwiedzających sklepy wzrasta w stosunku do średniej z pozostałych 11 miesięcy o 10-15% – w przypadku miejscowości do 150 tys. mieszkańców, a nawet o 20-30% w dużych aglomeracjach. Zmianom tym towarzyszy zwiększenie obrotów sięgające 80-100%. By w pełni wykorzystać możliwości, jakie niesie ze sobą to zjawisko, warto nie tylko zadbać o dobrą ofertę handlową, ale także bożonarodzeniową ekspozycję.

Świąteczne POS-y – za i przeciw

Świąteczne punkty sprzedaży dają okazję, by zainteresować klientów danym produktem bądź przypomnieć o jego kupnie. Potencjalnie zwiększają obroty, choć zastosowane w nadmiarze mogą wywrzeć negatywny wpływ na estetykę sklepu. Choć oczywiście wystrój ma znaczenie dla samopoczucia konsumentów, w przeżywających w tym czasie „oblężenie” sklepach spożywczych kluczowe jest jednak odnalezienie właściwych towarów, a z punktu widzenia detalisty – podsunięcie jak największej liczby pomysłów, co jeszcze warto kupić. POS-y doskonale się do tego nadają – szczególnie w kontekście świąt, kiedy to sięga się po produkty, których lokalizacja może nie być oczywista – jak dla przykładu barszcz czy suszone grzyby.

By uniknąć wrażenia przeładowania sklepu ozdobami, mając do wyboru różnego typu standy, stojaki i naklejki, warto sięgać po te utrzymane w podobnych kolorach. – Z Bożym Narodzeniem tradycyjnie kojarzone są głęboka czerwień i szmaragdowa zieleń – mówi Filip Gabryelczyk, menedżer sprzedaży segmentu retail TRILUX Polska. – W takim otoczeniu korzystnie wyglądają produkty w jasnych opakowaniach. Działa tu zasada kontrastu negatywnego – na ciemnym tle dobrze prezentują się wyraźnie odróżniające się od niego towary. Efekt wzmocnimy, kierując na sklepowe półki oświetlenie akcentujące – dodaje Gabryelczyk. Dodatkowo, w przypadku artykułów konfekcjonowanych, obroty można zwiększyć stosując tzw. „cross merchandising”. Polega on na lokowaniu komplementarnych propozycji w bezpośrednim sąsiedztwie. Innymi słowy, reguła sprowadza się do zestawienia ze sobą wszystkich składników potrzebnych do przygotowania wybranych potraw w jednym punkcie sklepu.

Trzy metody na stworzenie bożonarodzeniowej atmosfery

Stosunkowo prostym i skutecznym sposobem na wprowadzenie świątecznego nastroju jest dobór odpowiedniej muzyki. Według badań spokojne, ciche melodie wydłużają czas spędzany przez klientów w sklepie. Pozytywny wpływ na szereg parametrów wizyty w placówce handlowej – od poziomu satysfakcji po wartość koszyka – ma także emitowanie utworów znanych konsumentom, np. nastrojowych świątecznych przebojów. Należy jednak pamiętać o tym, by lista była wystarczająco długa i różnorodna – tak by nie wywołać odwrotnego od zamierzonego efektu znużenia i rozdrażnienia.

Bożonarodzeniowymi bodźcami można oddziaływać nie tylko na słuch, ale i na wzrok klientów – Warto wykorzystać istniejące w sklepie oświetlenie, by wyróżnić tradycyjnie kojarzone ze Świętami produkty – podpowiada Filip Gabryelczyk. – Eksponując je na skrzyżowaniach alejek lub bocznych krawędziach regałów, stosunkowo łatwo można zastosować do ich wizualnego zaakcentowania reflektory kierunkowe. Takie rozwiązanie nie tylko pozwala zwiększyć sprzedaż określonych towarów, ale – odwołując się do skojarzeń konsumentów – pomaga budować odpowiednią atmosferę – dodaje ekspert TRILUX Polska.

Dobrym sposobem na przyciągnięcie klientów jest także organizacja tematycznie związanych ze świętami akcji promocyjnych i marketingowych. Spektrum dostępnych rozwiązań jest bardzo szerokie i zależy przede wszystkim od warunków powierzchniowych i charakteru placówki. W mniejszych sklepach najczęściej sięga się po bożonarodzeniowe plakaty, oznaczenia, POS-y i ozdoby.

Dobry moment na start

W Stanach Zjednoczonych, w których zrodziła się idea wykorzystania świąt jako okazji do zwiększenia sprzedaży, dyskusja dotycząca odpowiedniego momentu wdrożenia wystroju bożonarodzeniowego, sprowadza się do pytania, czy dokonać tego od razu po Halloween czy czekać z ozdobami aż na Dzień Dziękczynienia. Odnosząc się do naszych zwyczajów, kwestię tę można by przedstawić w następujący sposób: wystawiać choinkę po Wszystkich Świętych, czy raczej na przełomie listopada i grudnia, kiedy to zaczyna się adwent.

Tradycjonaliści sugerują, by wstrzymać się do końca przedostatniego miesiąca roku i nie dopuścić do zmęczenia konsumentów tematem oraz rozmycia komunikatu zbyt długą eksploatacją. Z drugiej strony, pragmatycy zaznaczają, że okres przedświąteczny to niepowtarzalna w ciągu roku okazja, by zwiększyć sprzedaż o od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Swoje racje mają zwolennicy obu stanowisk. Wydaje się jednak, że z czysto merkantylnego punktu widzenia szybsze dotarcie do świadomości klienta, stworzenie świątecznej atmosfery i wykreowanie określonych potrzeb przed konkurentami jest bardziej opłacalne. Wniosek, że „im wcześniej tym lepiej” potwierdzają badania opublikowane w Harvard Business Review. Jak donosi czasopismo, według amerykańskiej Krajowej Federacji Handlu Detalicznego (National Retail Federation), 20% konsumentów pierwszych świątecznych zakupów dokonuje już we wrześniu, a 40% – przed Halloween. Dodatkowo, według danych Bain & Company, niemal 33% respondentów uwielbia wystawione z wyprzedzeniem dekoracje bożonarodzeniowe, a dla ponad 34% są one obojętne lub co najwyżej lekko irytujące. Z niechęcią do nich odnosi się pozostała 1/3 ankietowanych.