W dzisiejszym społeczeństwie sieciowym, w którym ludzie ciągle — często niemal bezwiednie — przełączają swoją uwagę pomiędzy światem fizycznym i internetem, traktowanie światów on-line i off-line jako dwóch odrębnych rzeczywistości wkrótce straci sens. Ludzie są coraz częściej związani z internetem przez całą dobę. Prawie 40 proc. właścicieli smartfonów na świecie łączy się siecią jeszcze przed wstaniem z łóżka, a lawinowy wzrost popularności aplikacji mobilnych wpływa także na zachowania związane z zakupami.
Sytuacja ta została opisana w raporcie z badania preferencji konsumentów In-Line Shopping opracowanym wspólnie przez Copenhagen Institute for Futures Studies i Ericsson ConsumerLab. Raport, oparty na danych zebranych w Stanach Zjednoczonych w ciągu roku 2012, pokazuje, że smartfony odgrywają już istotną rolę w dokonywaniu zakupów. Czterech na dziesięciu właścicieli smartfonów w Stanach Zjednoczonych używa ich do wykonywania drobnych płatności, skanowania kodów paskowych produktów lub pobierania kuponów.
W raporcie zostało omówione zjawisko opisywane jako „in-line shopping” (zakupy in-line), które wytworzyło się w wyniku tego, że nabywcy chcą łączyć najlepsze cechy zakupów w sklepach i przez internet. Inaczej mówiąc, klienci chcą mieć możliwość oglądania, dotykania i próbowania produktów, porównywania ich cen i dostępu do rozszerzonych informacji o nich oraz dokonania zakupu bez czekania w kolejce.
