Współcześni klienci w sektorze B2B w coraz większym stopniu korzystają z narzędzi cyfrowych na każdym etapie dokonywania zakupu, oczekując przy tym atrakcyjnej, sprawnej i spójnej obsługi we wszystkich kanałach. Tymczasem jak wynika z badania przeprowadzonego niedawno na zlecenie Accenture i SAP hybris, dostawcy mają trudności z objęciem wszystkich tych kanałów spójną, wielokanałową strategią.

Globalne badanie z udziałem 2000 klientów i sprzedawców z sektora B2B, zatytułowane „Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement” (Skuteczne budowanie zaangażowania klientów z sektora B2B we wszystkich kanałach) zostało przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie firmy Accenture Interactive (należącej do Accenture Digital) i przedsiębiorstwa SAP hybris. Badanie wykazało, że oczekiwania kupujących z sektora biznesowego co do personalizacji i znakomitej obsługi szybko rosną — niezależnie od kanału, urządzenia lub etapu relacji — pod wpływem ich doświadczeń jako konsumentów. Ponad połowa klientów stwierdziła na przykład, że chciałaby, aby dostawcy oferowali im spersonalizowane rekomendacje podczas interakcji. Większość sprzedawców z sektora B2B nie jest jednak przygotowana do zapewnienia bezproblemowej obsługi za pośrednictwem wszystkich kanałów; jako najważniejszą przeszkodę wskazują tu „trudności z udostępnianiem danych dotyczących klienta w różnych kanałach lub lokalizacjach”.

 

Klienci z sektora B2B chętnie korzystają z narzędzi cyfrowych

Popularność kanałów online wśród klientów z sektora B2B jest dziś większa niż kiedykolwiek dotąd — 70% przychodów sprzedawców z tego sektora generują obecnie klienci korzystający z kanałów cyfrowych. W porównaniu z ubiegłym rokiem:

o    w przypadku 65% kupujących wzrosła łączna kwota wydatków biznesowych dokonywanych online;

o    w przypadku 63% klientów wzrósł udział procentowy łącznych wydatków biznesowych dokonywanych online;

o    w przypadku 53% kupujących wzrosła średnia wysokość wydatków biznesowych online.

 

A oto pozostałe trendy wśród klientów z sektora B2B:

 

  • Klienci z sektora B2B korzystają ze stron internetowych dla konsumentów. Nawet gdy nie dokonują online samego zakupu, poszukują informacji za pośrednictwem kanałów cyfrowych. 98% klientów z sektora B2B wyszukuje choć trochę informacji w Internecie w związku z zakupami związanymi z pracą i realizowanymi offline. Większość rozpoczyna poszukiwanie informacji od serwisów zakupowych dla klientów indywidualnych, takich jak Amazon czy eBay (33%), lub wyszukiwarek (26%). W stosunku do ubiegłego roku znacznie spadła popularność tradycyjnych źródeł informacji online wykorzystywanych w sektorze B2B; strony internetowe producentów straciły 19 p.p., a strony internetowe dystrybutorów 16 p.p.
  • Najpopularniejszym kanałem dokonywania zakupów jest Internet. 44% ankietowanych ponad połowę swoich zakupów realizuje za pośrednictwem sieci, urządzenia mobilnego lub tabletu. Badanie wskazuje też na zmniejszającą się rolę przedstawicieli handlowych — tylko 20% klientów dokonuje ponad połowy swoich zakupów bezpośrednio u nich. Na ostatnim miejscu z wynikiem 17% znalazły się zakupy przez telefon lub pocztę elektroniczną.
  • Klienci z sektora B2B przechodzą w trakcie zakupów pomiędzy kanałami. 38% kupujących korzysta wyłącznie z kanałów cyfrowych, natomiast 32% łączy kanały online i offline.

„Kanały cyfrowe niosą ze sobą nowe możliwości, współcześni klienci mają więc większą kontrolę nad procesem sprzedaży” — powiedział Anatoly Roytman, dyrektor zarządzający w firmie Accenture Interactive i globalny dyrektor ds. handlu cyfrowego. „Sprzedawcy z sektora B2B nigdy nie byli pod większą presją na zapewnienie klientom atrakcyjnej obsługi online i jej integracji z istniejącymi kanałami. Firmy, które zadbają o sprawną obsługę we wszystkich kanałach, mogą liczyć na kolejne zakupy i lojalność klientów”.

 

Klienci z sektora B2B mają wysokie oczekiwania co do obsługi

Badanie wykazało, że kupujący z sektora B2B nie tylko wymagają, ale też oczekują bezproblemowej obsługi we wszystkich kanałach. Życzenia te docierają do sprzedawców. „Spełnienie oczekiwań klientów” okazało się najważniejszym powodem inwestycji w rozwiązania wielokanałowe (stwierdziło tak 74% ankietowanych w porównaniu z 66% w poprzednim roku). Drugim czynnikiem wymienianym przez sprzedawców było „zapewnienie klientom spójnej obsługi niezależnie od kanału kontaktu” (65%).

Dodatkową nagrodą dla sprzedawców, którzy dbają o atrakcyjną obsługę, jest fakt, że jako kluczowe czynniki wpływające na decyzję o ponownym zakupie w danej firmie klienci wskazują wówczas przejrzystość cen i personalizację. Zapytani o funkcje, które najchętniej widzieliby u dostawców w sektorze B2B, kupujący wymienili następujące elementy:

o    lepsza funkcja wyszukiwania (62%),

o    oceny i recenzje (56%),

o    spersonalizowane rekomendacje we wszystkich interakcjach (54%),

o    informacje o promocjach i ofertach specjalnych (51%),

o    strona internetowa zoptymalizowana pod kątem platformy mobilnej oraz telefonów i tabletów (41%).

 

Sprzedawcy mają trudności z dotrzymaniem kroku oczekiwaniom klientów

Z badania firm Accenture i SAP hybris wynika, że mimo powszechnej świadomości oczekiwań i potrzeb kupujących sprzedawcy z sektora B2B nie są przygotowani do zapewnienia sprawnej obsługi we wszystkich kanałach. Trzy najważniejsze przeszkody to:

o    trudności z udostępnianiem danych dotyczących klienta w różnych kanałach lub lokalizacjach,

o    brak technologii do obsługi handlu cyfrowego,

o    trudności z integracją technologii zaplecza dla różnych kanałów.

 

Przejęcie kontroli nad obsługą we wszystkich kanałach

Sprzedawcy z sektora B2B starają się stanąć na wysokości zadania przez intensyfikację inwestycji w rozwiązania wielokanałowe. Zapewnienie spójnej obsługi klienta w różnych kanałach było wymieniane przez sprzedawców nie tylko jako ich najważniejsza inicjatywa handlowa, ale także jako ich najważniejsza inicjatywa biznesowa w ogóle.

 

Informacje na temat badania

W ramach badania pt. „Mastering Omni-Channel B2B Customer Engagement”, zleconego przez firmy Accenture i SAP hybris, przedsiębiorstwo Forrester Consulting przeprowadziło internetową ankietę z udziałem 750 firm (sprzedawców) i 1307 kupujących z sektora B2B, reprezentujących firmy zatrudniające co najmniej 1000 pracowników i działające w Ameryce Północnej, Europie, Ameryce Łacińskiej i na Dalekim Wschodzie. Celem badania była ocena kupujących z sektora B2B i ich doświadczeń online oraz sposobów wykorzystywania platform i technologii przez sprzedawców z tego sektora do zaspokajania rosnących potrzeb klientów. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od sierpnia do września 2015 r.