Zmysł węchu jest jednym z najważniejszych narzędzi służących nam do odbioru rzeczywistości. Według badań aż 75% naszych codziennych emocji wywoływanych jest właśnie przez zapach, który tym samym okazuje się ważnym narzędziem marketingowym. Budowanie wizerunku za pomocą określonych aromatów to już światowy trend, który cały czas się rozwija i wzbudza coraz większe zainteresowanie liderów rynku. To przyszłość marketingu i skuteczne narzędzie do zwiększania efektywności sprzedaży nawet o 40%. A Polska ma w tym temacie dużo do powiedzenia.

Dotychczas 94% wszystkich komunikatów komercyjnych skierowanych było do naszych oczu i uszu. W poszukiwaniu nowych sposobów docierania do klientów, specjaliści od marketingu zaczęli testować zapachy. Z dużym powodzeniem. Jednak dobór odpowiedniego aromatu, który wywoła pożądane emocje, wymaga badań dużo bardziej zaawansowanych, niż stosowane dotychczas ankiety i wywiady. Dlatego za selekcję zapachów zabrali się naukowcy, konkretnie specjaliści od olfaktometrii. Ta metoda pomiaru reakcji układu nerwowego na bodźce węchowe dotychczas wykorzystywana była m.in. do badania stężenia zapachowego zanieczyszczeń w gazach emitowanych do powietrza i opracowywaniu składu kompozycji odstraszających owady.

Działamy nieświadomie
Dobranie aromatu, który wspomoże realizację określonych celów – czy to marketingowych czy sprzedażowych, nie jest sprawą oczywistą i wymaga precyzyjnych pomiarów. Okazuje się bowiem, że to, co nam się podoba, wcale nie musi być dla nas atrakcyjne. Jak to możliwe?
– Kiedy przeprowadzamy badanie olfaktometrem, bardzo często dochodzi do sytuacji,
w której świadoma reakcja na zapach, którą diagnozujemy podczas rozmowy z osobą badaną, różni się znacząco od podświadomej reakcji organizmu. A to właśnie organizm ostatecznie decyduje o naszym zachowaniu – tłumaczy Tomasz Soluch, Research Director w Institute of Sensory Analysis (ISA) należącym do Neuro Device Group, polskiej firmy pracującej już dziś dla światowych marek, a która to opracowała autorską metodę badania percepcji bodźców węchowych i skonstruowała własny olfaktometr.

– Zwykle badania postrzegania zapachów przeprowadza się tylko za pomocą wywiadów – respondent wącha, a po chwili namysłu, świadomie odpowiada na pytania. W badaniach przeprowadzanych przez naszą firmę, kwestionariusz to tylko jeden z etapów. Skupiamy się głównie na reakcjach psychofizjologicznych, takich jak pobudzenie organizmu, puls, oddech (jego głębokość, rytm), a także reakcje emocjonalne. Jeżeli chcemy tak naprawdę dowiedzieć się, jak dany bodziec węchowy wpływa na człowieka, musimy pominąć jego świadomość – mówi Tomasz Soluch.

Zapachy do zadań specjalnych
Prowadzone badania potwierdzają, że dzięki odpowiednio dobranym kompozycjom zapachowym klienci lepiej zapamiętują i szybciej rozpoznają marki, co ma pozytywny wpływ na budowanie ich trwałego wizerunku i chęć dokonania zakupu. Badanie przeprowadzone przez firmę Nike udowodniło rolę zapachów w sklepach. Obuwie tej marki (jednakowe modele) umieszczono w dwóch identycznych pomieszczeniach, a jedyną różnicą było rozpylenie w jednym z nich kwiatowego aromatu. Okazało się, że aż 84% respondentów wybrało produkty z pomieszczenia, w którym zastosowano zapach. Potwierdzeniem są wyniki wielu badań, które pokazują, że po zastosowaniu przebadanej kompozycji zapachowej dopasowanej do marki, zyski mogą wzrosnąć nawet o 40%.

Kto konkretnie poszukuje pomocy w badaniach olfaktometrycznych? Do Neuro Device zgłaszają się przedstawiciele różnych branż, firmy głównie z zagranicy. Banki i punkty usługowe szukają zapachów, które uspokajają, kreują atmosferę bezpieczeństwa
i zaufania, szpitale stosują aromaty poprawiające nastrój chorych, wytwórcy świec sprawdzają wonie idealne do konkretnych zastosowań (np. SPA, okres Bożego Narodzenia), a producenci koszul nadają swoim produktom aromat świeżego prania.
– Zgłosiła się do nas firma z branży motoryzacyjnej, która szukała zapachu odpowiadającego głównym atrybutom ich marki. Aromaty relaksacyjne definitywnie odprężały respondentów, oddech był spokojniejszy, a marka wydawała im się bezpieczna i rodzinna. Kiedy poddaliśmy ich działaniu zapachów energetyzujących, puls przyspieszał, ciało spinało się, a markę określali jako sportową i energiczną – wspomina jedno z badań przeprowadzonych przez ISA Tomasz Soluch.

Każdy lubi co innego
Reakcja na określone aromaty może być różna w zależności od regionu i obszaru kulturowego. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych wanilia nie jest odbierana tak pozytywnie, jak w Polsce – dla Amerykanów jest raczej pobudzająca. Tak samo zapachy orientalnych przypraw lub owoców będą budziły inne skojarzenia w Europie, a inne w Azji. Polacy z kolei zazwyczaj pozytywnie reagują na aromat świeżo skoszonej trawy i powietrza po deszczu.

Wszystko jest kwestią skojarzeń i pamięci. Mózgowy ośrodek, który rejestruje i analizuje zapachy, znajduje się w tym samym miejscu, co ośrodek odpowiedzialny za proces zapamiętywania, ale też za emocje. Dlatego tak łatwo powiązujemy zapachy z konkretnymi wspomnieniami, dużo łatwiej niż obrazy. Warto o tym pamiętać, kiedy po raz kolejny będziemy brać głęboki oddech.