Moda na sprawdzanie produktów w tradycyjnych sklepach a potem kupowanie ich online (tzw. Showrooming), ku radości emarketerów, dość szybko rozprzestrzenia się nad Wisłą. Jednak wciąż popularniejsze jest zjawisko odwrotne, czyli klasyczne ROPO (Research Online, Purchase Offline). Co drugi Polak zanim wybierze się do sklepu ogląda dany produkt w sieci i przeważnie kupuje go offline (dane IAB Europe). Co na to polski ebiznes?
Pod koniec drugiego kwartału 2014 roku liczba klientów sprawdzających informacje na temat produktów online a następnie kupujących je offline wzrosła o 5 % w stosunku do sierpnia ubiegłego roku – wynika z raportu E-commerce Track. Czy to powód do zmartwienia dla branży internetowej? Niekoniecznie, choć niewątpliwie ROPO stanowi pewne wyzwanie. Według tego samego raportu między sierpniem a wrześniem 2014 wzrósł odsetek osób, które szukają informacji o produktach w Internecie, a potem kupują je za pośrednictwem komputera lub laptopa. Postępuje tak ponad połowa (57%) właścicieli komputerów, która decyduje się na poszukiwania w sieci.
Ponadto, dane z raportu mShopper wskazują, że ponad połowa posiadaczy smartfonów (55%) kupuje w kanale mobilnym, a dwie trzecie (75%) porównuje ceny będąc w tradycyjnym sklepie i finalnie kupuje online. Te dane pozwalają z optymizmem patrzeć w przyszłość jednak ROPO (tłum. ang. wyszukiwanie online, zakup offline) to w Polsce zjawisko wciąż bardzo popularne. Jak eCommerece powinien sobie z nim radzić?
Możemy wykorzystać to, czego tradycyjny handel nie potrafi, a co oferuje programmatic marketing w eCommerce – spersonalizowaną komunikację obejmującą promocyjne ceny, up-selling, cross selling i programy lojalnościowe w jednym zestawie. Wszystko w oparciu o analizę zachowania danego smartshoppera i historii odwiedzanych przez niego stron.
Juliusz Michajłow, sSzef działu produktów i marketingu QuarticON.com, przedstawia pięć sposobów, dla właścicieli e-sklepów na wygraną z ROPO:
1. Prowadź kampanie remarketingowe
Podczas, gdy tradycyjne sklepy mają ograniczone możliwości informowania swoich klientów o nowych promocjach i ofertach, internet umożliwia właścicielom e-sklepów niemal nieograniczony i natychmiastowy dostęp do swojej grupy docelowej. Postaw na remarketing. Opiera się on na drobiazgowej analizie struktury i wzorców zachowania ludzi odwiedzających Twoją stronę. Dzięki temu otrzymujesz informację o klientach, którzy nie zrealizowali pożądanego przez Ciebie działania: np. zakupu, głosowania w ankiecie czy pobrania specjalnego promocyjnego kuponu. Co ważne, remarketing pozwala na generowanie indywidualnych promocji, programów lojalnościowych oraz cross selling opartych o analizę historii odwiedzanych stron i zachowania użytkownika.Przykładowo, jeśli klient dokonał kilku zakupów w Twoim esklepie, ale od dłuższego czasu nie zagląda na Twoją stronę możesz wysłać mu reklamę ze specjalną ofertą dla stałych klientów nawiązującą nie tylko do poprzednich zakupów, ale także przedstawiającą nowe indywidualne promocje.Remarketing pozwala na komunikację z klientem w różnych kanałach jednocześnie – mobile, online i w mediach społecznościowych.
2. Twórz personalizowane landing pages
Uruchomienie remarketingu to połowa drogi do sukcesu. Załóżmy, ze użytkownik dostrzeże naszą reklamę, ale kliknie w inna część kreacji niż konkretny produkt. Co wtedy? czy przenieść go na homepage? W ten sposób użytkownik straci kontekst reklamy, która sprowadziła go do naszego sklepu. Jest lepsze rozwiązanie – spersonalizowany Landing Page, który odwzorowuje kontekst reklamy i rozpoczyna ścieżkę zakupową w sklepie, która najprawdopodobniej zakończysię finalizacją transakcji. Powstaje jednak pytanie czy takie strony nie są kosztowne i czasochłonne, co szczególnie w gorących okresach wzrostu sprzedaży może być barierą. Wbrew pozorom nowoczesne landing pages nie są luksusem dla największych sklepów. Na rynku są dostępne technologie, dzięki, którym można personalizować te strony tak, aby każdy konsument zobaczył inną, dopasowaną do siebie wersję bez konieczności zatrudniania sztabu grafików, analityków danych czy też żmudnej, ręcznej optymalizacji. System sam zidentyfikuje użytkownika i wyświetli mu odpowiedni landing page, a dzięki bibliotece szablonów możemy kilkoma kliknięciami stworzyć wyjątkową stronę. To właśnie ona stanie się Twoim oknem wystawowym, wizytówką i zachętą do ponownych odwiedzin.
3. Udzielaj szczegółowej, łatwo dostępniej i “szerowalnej” informacji o produkcie.
Pamiętaj, że konsument podejmuje decyzje zakupową podczas szukania produktu a nie w trakcie faktycznego zakupu. Trzeba, więc dotrzeć do niego z kompleksową informacją zanim w ogóle pomyśli o tradycyjnym sklepie. Pomocne okażą się z pewnością np. optymalizacja SEO czy kampanie kontekstowe, ale nie tylko. Warto poświęcić chwilę na “cross keywords”. Przykładowo można ustawić część swojej kampanii tak, aby prezentowała nowoczesne odtwarzacze mp3 lub czytniki ebooków wtedy, gdy internauta poszukuje haseł: audiobook lub ebook.
4. Wykorzystaj up-selling i tuninguj swoje produkty
Niektórzy klienci poszukują “rozszerzonych” wersji znanych produktów, za które są gotowi zapłacić więcej. Warto, zatem wyjść naprzeciw oczekiwaniom klienta, jeśli oczekuje czegoś ekstra. Jak to zrobić? Przede wszystkim nie powinno się działać na własną rękę – czyli z przekonaniem, że wiemy lepiej od klienta, jakie są jego potrzeby. To częsty błąd, ponieważtylko klient wie, co dla niego jest najlepsze w danym momencie. Na jego decyzje ma wpływ tak wiele czynników (humor, pora dnia, wcześniejsze zakupy etc.), że nasza intuicja jest zwyczajnie niewystarczająca, aby precyzyjnie dobrać ofertę do każdego klienta. Jest to możliwe tylko w oparciu o precyzyjne dane zgromadzone na temat użytkowników przy zastosowaniu technologii rekomendacji produktowych. Wtedy można np. dołączyć, do wybranych artykułów, unikalne, dodatkowo płatne funkcje. Można także połączyć standardowe modele z linkami referencyjnymi przekierowującymi do wersji premium. Wszystko w sposób zautomatyzowany i dopasowany do osobistych potrzeb każdego użytkownika. Zaoferuj też niższe ceny niż Twoja offline’owa konkurencja. Z większości niezależnych badań wynika, że główną motywacją dla zakupów w internecie wciąż jest cena.
5. Cross-selling, czyli produkty komplementarne
Zaoferuj odwiedzjącym Twoją stronę www produkty podobne do tych, które oglądali lub kupili w specjalnie dla nich przygotowanych pakietach promocyjnych. Internauci szukają w sieci inspiracji równie często jak i konkretnych produktów. Co ważne nie musisz się zastanawiać jak dobrać propozycje dla klientów. Dlaczego? Praktyka dowodzi, że właściciele esklepów z reguły przygotowują rekomandacje na podstawie własnych przeczuć. Jest to metoda nieprecyzyjna. Technologia znacznie ułatwia zadanie, ponieważ korzysta z pełnych danych i dogłębnej analizy zachowań użytkownika.
